マーケティングマネジメントプロセスで最初に実施するのはマーケティングの環境分析です。
事業に影響を与える内外の要因により構成される環境を分析します。
マーケティングの環境分析は外部環境分析と内部環境分析があります。
それぞれ分析した結果から市場の機会と脅威を整理して自社の強みと弱みを理解して戦略の方向性を検討していきます。
Webマーケティング学習に重要なのは実務経験です。
ただ知識を身につけるだけではなく実際にGoogleアナリティクスの分析レポート作成、Google広告やFacebook広告の運用などを実践することが大切です。
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マーケティングの環境分析とは？
マーケティングの環境分析は大きく外部環境分析と内部環境分析に分けられます。
企業を取り巻く外部環境を分析することで進むべき方向性を決め資源配分を行います。
内部環境分析では自社の内部資源を競合企業や業界の平均と比較することで自社の強みと弱みを把握することに利用します。
最後に外部環境と内部環境を分析した結果を機会、脅威、強み、弱みの4つの分類でSWOT分析を行います。
外部環境分析
外部環境分析は自社を取り巻く状況や自社の属する業界の特性などを理解するための分析手法です。
外部環境分析にはマクロ的外部環境分析とミクロ的外部環境分析に分類されます。
マクロ的外部環境分析は以下のようなものがあげられます。
- 経済的環境：国内総生産、経済成長率、失業率など
- 人口動態的環境：出生率、人口規模など
- 社会文化的環境：文化、国籍、宗教、人種など
- 技術的環境：通信技術、産業への影響のある加工技術など
- 政治・法律的環境：法律、政府機関の意思決定、規制緩和など
- 自然的環境：天然資源、環境など
マクロ的環境分析を行う代表的なフレームワークとしてPEST分析があります。
ミクロ的外部環境分析は以下のようなものがあげられます。
- 消費者：消費者市場、消費者購買行動など
- 競争企業：競争構造など
- 利害関係集団：供給業者、仲介業者など
- 産業状況：産業の規模や魅力など
ミクロ的外部環境分析を行う代表的なフレームワークとしてファイブフォース分析、製品ライフサイクルがあります。
- PEST分析
- ファイブフォース分析
- 製品ライフサイクル
PEST分析
企業経営者や企画担当者が戦略を立てるときに企業経営を取り巻くマクロ環境を把握するために利用するフレームワークです。
PEST分析は４つの要素から構成されています。
- Politics：政治
- Economy：経済
- Society：社会
- Technolog：技術
この４つの中でも自社のビジネスに最も影響のある要素がどれかを決めて重点的に分析することが重要になってきます。
現状把握はもちろんですが３、５年ごの未来を予測して戦略を立てるために役立ちます。
ファイブフォース分析（5つの力分析）
業界の収益性に影響を与える５つの力を分析して業界の競争環境を整理するためのフレームワークです。
上の図の通り要因としては5つあり、それぞれが自社に対して圧力がかかるという考え方になります。
新規参入者
業界へ新しく参入しようとする企業のこと。参入障壁の高さが低いと競争が激化する。
競争業者
競争といってパッと思い浮かべるものはこちらの要因。業界にすでに参入している企業。
代替品
ユーザーのニーズを満たすことのできる新製品。
買い手
業界から製品を購入する顧客。購買力があり業界に対して強い交渉力がある場合に競争が激化する。
サプライヤー
部品や原材料などの供給を行う。サプライヤーの製品に独自性があり業界に対して強い交渉力がある場合に競争が激化する。
これらの競争要因を考慮して自分を取り巻く競争環境を分析、把握して圧力の受けないポジションを見つけていくことが重要になります。
製品ライフサイクル
製品ライフサイクルは以下の4つの段階から構成されていると考えています。
- 導入期
- 成長期
- 成熟期
- 衰退期
時間の流れにつれて導入期 → 成長期 → 成熟期 → 衰退期を辿っていきます。
段階ごとに利用する顧客や競合の数などに違いがあり適切なマーケティング戦略を実施することが重要になってきます。
内部環境分析
外部環境分析によって明らかになった業界の特性や世間のニーズに対して自社はどうするべきなのか、競争相手が誰で勝つだめにはどうするかを分析します。
代表的なフレームワークに以下の３つがあります。
3C分析
３C分析
3C分析は市場、競合を分析して市場機会などに関する情報と自社の情報を照らし合わせながら戦略を考えるフレームワークです。
3つのCとは以下の略です
- Customer：市場・顧客
- Competitor：競合
- Company：自社
事業機会や事業成功のカギ（KSF）を発見することを目的とします。
３C分析について記事を書いてますのでよければご覧ください↓
VRIO分析
VRIO 分析とは自社が持つ内部資源がどのような強みとなる可能性があるかをチェックするためのフレームワークです。
以下の4つの要素をもとに分析を行います。
- Value：経済価値
- Rarity：希少性
- Imitability：模倣困難性
- Organization：組織
後者の方がより競争優位性を構築する源泉と考えられています。
バリューチェーン分析
事業活動を機能ごとに分類してどの部分で付加価値が生まれているかを分析するフレームワークです。
それぞれの事業活動のどこでコストがかかり、付加価値を作っているかを分析することで自社の優位性の源泉を探り、基本戦略の構築や改善に役立てることが目的です。
SWOT分析
内部環境と外部環境を分析したらそれぞれの内容を組み合わせてSWOT分析することができます。
SWOT分析は内部環境と外部環境の2つの軸をさらに強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）の4つに分類します。
4つの分類の頭文字をとってSWOT分析となります。
さらに抽出した4つの分類を組み合わせて分析することもできます。
- 自社の強み × 市場の機会
- 自社の強み × 市場の脅威
- 自社の弱み × 市場の機会
- 自社の弱み × 市場の脅威
クロスSWOT分析といいSWOT分析で抽出した4つの分類を各項目でクロスさせてより深い分析を行うものです。
『マーケティングの環境分析とは？マーケティングの環境分析のフレームワーク』のまとめ
マーケティングの環境分析のポイントとしては以下のとおりです。
- マーケティングの環境分析は外部環境分析と内部環境分析に分類される
- 外部環境分析はマクロ的外部環境分析とミクロ的外部環境分析がある
- マクロ的外部環境分析をするにはPEST分析を利用する
- ミクロ的外部環境分析をするにはファイブフォース分析、製品ライフサイクルを利用する
- 内部環境分析は3C分析、VRIO分析、バリューチェーン分析を利用する
- 外部環境分析と内部環境の結果からSWOT分析を利用して整理していく
がおすすめです。
