マーケティングにおけるブランドの定義とは?機能や価値について

製品には一般的にブランドが付与されています。

普段購入するものでもブランドを気にすることが多いのではないでしょうか?

ブランドは4つの機能と価値が定義されています。

ブランドの機能
  • 出所表示機能
  • 品質保証機能
  • 情報伝達機能
  • 資産価値機能
ブランドの価値
  • 基本価値
  • 便宜価値
  • 感覚価値
  • 観念価値

各機能と価値を知っておくことで最適なブランド戦略を組むことができます。

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ブランドの定義

マーケティングにおいてブランドの影響力が強くなっており、ブランドマネジメントの重要性が高まっています。

ブランドを強くすることで長期的な企業価値となりマーケティング活動にも好影響を与えることができます。

アメリカ・マーケティング協会によると「ブランドとは、ある売り手あるいは売り手の集団の製品およびサービスを識別し、競合他社の製品およびサービスと差別化することを意図した名称、言葉、シンボル、デザイン、あるいはその組み合わせ」と定義しています。

ブランドは買い手に対してのベネフィット、サービスを継続して提供しますという売り手との約束の印とも言えます。

企業がブランドを育成するで顧客に対し競合よりも自社の製品に高い価値を認識させることができます。

例えばルイヴィトンのバックを何もルイヴィトンの印がついていない状態で売っていたら、例え同じ品質のものでも誰もルイヴィトンであると気づかないですし、購入されないかもしれません。

ブランドによって競争優位を獲得しているといえ、ブランド戦略は製品戦略の中でも重要です。

ブランドの機能

ブランドの機能

ブランドの機能は以下の4つがあります。

  • 出所表示機能
  • 品質保証機能
  • 情報伝達機能
  • 資産価値機能

出所表示機能

出所表示機能は、製品の製造、提供などに関わっている企業を明らかにする機能です。

出所表示機能で顧客が製品を選択しやすくすることで購買を促進することが期待できます。

品質保証機能

品質保証機能はある一定程度の品質が判断できます。

顧客がブランドを品質の判断基準にすることができる機能です。

情報伝達機能

情報伝達機能はブランド名が顧客に対するイメージを向上させることができます。

製品などに対する情報を与えて消費意欲を喚起することが期待できます。

資産価値機能

資産価値機能はブランドエクイティとも呼ばれています。

ブランドエクイティとはブランドが持つ資産価値のことでブランドは信頼感や知名度などの無形の価値を持っていると言えます。

よく知られた信頼性のあるブランドは無名のブランドよりも高く売ることが可能になります。

これは自分が買い物をする時のことを思い浮かべるとごく自然なことかと思います。

そのため確立されたブランドは高い資産価値を持っていると言えます。

設備などの資産は資金があれば購入することで入手できますがブランドエクイティは資金があっても簡単には入手することができないので強力な差別化要因となります。

ブランドの価値

ブランドの価値

顧客が感じる価値を4つに分けることができます。

  • 基本価値
  • 便宜価値
  • 感覚価値
  • 観念価値

顧客にとっての価値の重要性は基本価値 → 便宜価値 → 感覚価値 → 観念価値の順番で増加していくと考えられています。

基本価値

製品が存在するために必要な価値です。

車であれば動いて移動ができることが基本価値と言えます。

便宜価値

利用者にとって便利であったり、使いやすい、買いやすいなどの価値のことです。

自動車であれば運転がしやすいやキーレスなどでドアが開けやすいなどがあります。

感覚価値

利用者の五感に訴え、楽しさを与えるような価値です。

自動車であればデザインがカッコ良かったり、走る楽しみが得られるなどがあります。

観念価値

ブランドから顧客が抱くストーリー、歴史、ステーテスなどが提供する価値です。

自動車であればフェラーリやポルシェなどのブランドの歴史やステータス性が観念価値と言えます。

ブランドの定義、機能 - 中小企業診断士試験の過去問チェック

企業経営理論 平成28年度 第32問

顧客が製品やサービスに求める価値は、基本価値、便宜価値、感覚価値と観念価値の4つに分けられる。これらの価値に関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア すべての価値を一度に高められない場合、基本価値のレベルにかかわらず、ターゲットに応じて他の価値のいずれかを強化することが得策である。

イ 製品やサービスが顧客にもたらす基本価値や便宜価値は、普遍性や安定性が高く、顧客は価値を理解しやすい。したがって、顧客の満足を得るために企業担当者は、常に、機能を増やし、効用を高め続けることを強いられている。

ウ 製品やサービスの感覚価値は、顧客の客観的な優劣判断を困難にする。そのため、この価値を高めることで、企業は一般的に価格競争に巻き込まれやすくなる。

エ 入手の難しい高価なブランドにおいては、観念価値の作用する割合が大きく、ブランドの歴史や物語などの訴求を通じて、ブランドの高い価値を支えている。

正解と解説 - 企業経営理論 平成28年度 第32問

正解:エ

アの内容

製品が存在するために必要な価値で車であれば動いて移動ができることが基本価値と言えます。

移動できない車が必要とされるかというとまずないということはすぐにわかると思います。

基本価値が確かなことが前提で他の価値が存在します。

よってアの内容は誤りです。

イの内容

基本価値や便宜価値が普遍性や安定性が高く、顧客は価値を理解しやすいというのは正しいです。

しかし機能を増やし続けることで顧客が満足するかというと難しいです。

満足度を高めていくには次のレベルの感覚価値や観念価値を高める必要があります。

よってイの内容は誤りです。

ウの内容

感覚価値は主観的な価値であるため、客観的な優劣判断を困難にします。

感覚価値を高めることで顧客が価格以外の価値に優位性を感じることで価格競争には巻き込まれにくくなると言えます。

よってウの内容は誤りです。

エの内容

観念価値はブランドから顧客が抱くストーリー、歴史、ステーテスなどが提供する価値です。

自動車であればフェラーリやポルシェなどのブランドの歴史やステータス性が観念価値と言えます。

よってエの内容は正しいです。

企業経営理論 平成21年度 第28問(設問1)

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

アメリカ・マーケティング協会によって説明されるように、一般にブランドとは「ある売り手の財やサービスが、他の売り手のそれとは異なるものであることを[ ]してもらうための、名前、用語、デザイン、シンボル、およびその他のユニークな特徴」であるとされている。

現在では、ブランド概念のさまざまな側面が議論されている。

(設問1)

文中の空欄に入る最も適切なものはどれか。

ア 広告

イ 識別

ウ 示唆

エ 断言

オ 明言

正解と解説 - 企業経営理論 平成21年度 第28問(設問1)
正解:イ
アメリカ・マーケティング協会によると「ブランドとは、ある売り手あるいは売り手の集団の製品およびサービスを識別し、競合他社の製品およびサービスと差別化することを意図した名称、言葉、シンボル、デザイン、あるいはその組み合わせ」と定義しています。ブランドは他の売り手と異なるものであることを識別できます。よってイが正しいです。

『マーケティングにおけるブランドの定義とは?機能や価値について』のまとめ

ブランドの定義、機能や価値のポイントは以下のとおりです。

ブランドの定義、機能や価値のポイント
  • ブランドの定義は「ブランドとは、ある売り手あるいは売り手の集団の製品およびサービスを識別し、競合他社の製品およびサービスと差別化することを意図した名称、言葉、シンボル、デザイン、あるいはその組み合わせ」
  • ブランドの機能は基本価値、便宜価値、感覚価値、観念価値の4つがある
  • ブランドの価値は出所表示機能、品質保証機能、情報伝達機能、資産価値機能の4つがある
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