ブランドの資産価値、ブランドエクイティとは?メリットや構成要素

強力なブランド名は顧客から絶大な支持を得ることができています。

多くの企業が世界で認知され選んでもらえるようなブランド名作りに多額の投資を行っています。

強力なブランドはブランドエクイティが高いと言えます。

ブランドエクイティとはブランドの持つ資産価値のことです。

ブランドエクティが高いと顧客も安心して購入できたり優越感を得たりすることができます。

企業にとっては継続的な利益をもたらし競合との強力な差別化の要素となります。

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ブランドエクイティの意味とは?

ブランドエクイティとは一言で表すとブランドのもつ資産的価値のことです。

ブランドは信頼感や知名度などの『無形の価値』を持っており、無形の価値を企業資産として評価したものをブランドエクイティと言います。

無形と表せているとおりブランドは実体がとらえにくく資産として計上されることはほとんどありませんでした。

しかし昨今はブランド力や人材力などのソフトの面が企業の競争力として認知されてきており、無形資産であるブランドの価値を何らかの形で測定するためにブランドエクイティが活用されるようになっています。

ブランエクイティを高めることのメリット

このブランドエクイティを高めることは企業だけでなく消費者にとってもメリットがあります。

まず消費者からすると商品の購入に対して安心感や満足度を高める効果があります。

また商品によってはステータス性があるものを持っているという優越感を得ることができます。

企業にとっては既存顧客の満足度を高めることによって信頼を獲得して口コミなどで広めてもらいさらなる顧客の獲得につなげることができます。

またよく知られた信頼性のあるブランドは無名のブランドよりも高く売ることが可能になります。

これは自分が買い物をする時のことを思い浮かべるとごく自然なことかと思います。

そのため確立されたブランドは高い資産価値を持っていると言えます。

設備などの資産は資金があれば購入することで入手できますがブランドエクイティは資金があっても簡単には入手することができないので強力な差別化要因となります。

しかしどんなにブランドエクイティを高めることができたとしても顧客の期待にそぐわない商品を販売したり、社会的に反感を買うような事件を起こすと一気にマイナスに転じてしまいます。

具体的には自動車メーカーが性能検査の結果を改ざんしたりといったことがあれば「ちょっと怖いし買うのやめておこう」となるのは容易に想像がつくかと思います。

ブランドエクイティの構成要素

ブランドエクイティ

ブランドエクイティをとらえるために4つの要素に分解します。

  • ブランド認知
  • 知覚品質
  • ブランド連想
  • ブランド・ロイヤルティ

ブランド認知

ブランドを尋ねたときにそのブランド名を知っているかという指標です。

人は一般的になじみのあるものを好み信頼する傾向があります。

他の条件が同じであれば認知度の高いブランドを選択することが多くなります。

ブランド認知は深さと幅で表現されることがあります。

深さはブランドを簡単に思い出せるかということです。

幅とはブランドを思い浮かべる購買状況や消費状況の多くあるこということです。

普段の買い物などで同じ値段のシャンプーがあったとして1つはCMなどして誰もが知っているもの。

もう1つは全く知らないメーカーの聞いたことがないブランドのものの2つであればどちらを選ぶでしょうか?

多くの人は前者のよく知られたものを選択することになるかと思います。

知覚品質

購入者が製品やサービスを購入目的に照らして代替品と比較する際に近くできる品質や優位性のことです。

いくつかの製品やサービスを比較した際に以下のような点の知覚品質が高いと感じるブランドが好まれます。

  • 基本性能
  • 付加機能
  • 信頼性
  • 耐久性
  • 付加サービス

ブランド連想

ブランド連想とはブランド名とある事柄の結びつきのことと言えます。

ブランド連想は競合との差別化の重要な要素であるためポジティブで強い連想を顧客にしてもらうための努力が必要です。

製品自体の差別化が困難な商品であるほどブランド連想の重要性は増していきます。

積極的にブランド連想を構築している企業ではパッケージや店舗などのデザインだけでなくブランドらしさを表現するための音楽や香りなどを使って五感に訴える工夫をするなどブランド連想の形成を促しています。

ブランド・ロイヤルティ

ブランド・ロイヤルティはブランドに対する購入者の忠誠心または執着心を持っていることです。

ロイヤルティが高くなると顧客は他のブランドに切り替える可能性が低くなるので継続的な利益を上げやすくなります。

ブランド・ロイヤルティには他の3つの要素と大きく違うところがあります。

大きく違うところとは使用経験者に限られるという点です。

使用経験者による知覚品質やブランド連想は未使用者よりも実体験をもとにしたものであるため潜在顧客に対しても大きな影響力を持ちます。

ブランドエクイティ - 中小企業診断士試験の過去問チェック

企業経営理論 平静23年度 第27問(設問1)

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

多くの製品がコモディティ化している今日の成熟市場では、消費者にとって価値あるブランドを創造・提供することが重要である。

顧客ベースのブランド・エクイティという概念によれば、ブランドの強さは消費者の[A]によって決まる。

[A]は、[B]と[C]という2つの次元から構成される。

強いブランドを構築するためには、ブランド要素の選択、支援的マーケティング・プログラムの開発、二次的な連想の活用によって、深く広い[B]と、強く、好ましく、ユニークな[C]を獲得する必要がある。

(設問1) 文中の空欄A~Cにあてはまる語句の組み合わせとして最も適切なものはどれか。

ア A:ブランド・アイデンティティ B:ブランド知識 C:ブランド・イメージ

イ A:ブランド・イメージ B:ブランド知識 C:ブランド・ロイヤルティ

ウ A:ブランド・ロイヤルティ B:ブランド認知 C:ブランド知識

エ A:ブランド知識 B:ブランド認知 C:ブランド・イメージ

オ A:ブランド認知 B:ブランド・アイデンティティ C:ブランド・ロイヤルティ

正解と解説 - 企業経営理論 平静23年度 第27問(設問1)

正解:エ

ブランドの強さはブランド知識によって決まります。

ブランド知識はブランド認知とブランドイメージによって構成されています。

ブランド認知は深さと幅で表現されることがあります。

ブランドイメージは消費者の知覚であり、消費者の記憶にあるブランド連想の反映と言えます。

よってエが正しいです。

『ブランドの資産価値、ブランドエクイティとは?メリットや構成要素』のまとめ

ブランドエクイティのポイントは以下のとおりです。

ブランドエクイティのポイント
  • ブランドエクイティとは一言で表すとブランドのもつ資産的価値のこと
  • ブランドエクイティは資金があっても簡単には入手することができないので強力な差別化要因となる
  • ブランドエクイティは4つの構成要素から成り立っている
    • ブランド認知:ブランドを知っているか
    • 知覚品質:ブランドをどう感じるか
    • ブランド連想:ブランドから事柄を思い浮かべる
    • ブランド・ロイヤルティ:ブランドに対する忠誠心と執着
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