マーケティングにおけるブランドの種類について

マーケティングにおいて重要な要素であるブランドですがいくつかの分類があります。

大きくはブランド使用者による分類とブランド採用戦略による分類に分けることができます。

ブランド使用者による分類は製造、販売者側から見たときのブランドの分類です。

以下の2つに分類されています。

ブランド使用者による分類
  • ナショナルブランド(製造業者ブランド)
  • プライベートブランド(販売業者ブランド)

ブランド採用戦略による分類はブランド名をいかにつけるかによって分けられています。

製品ラインと標的市場の2軸を使い、以下の5つに分類しています。

ブランド採用戦略による分類
  • ファミリーブランド(統一ブランド)
  • ダブルブランド
  • ブランド・プラス・グレード
  • 個別ブランド
  • 分割ファミリーブランド
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ブランド使用者による分類

ブランドは使用者からの観点で以下の2つに分類できます。

  • ナショナルブランド(製造業者ブランド)
  • プライベートブランド(販売業者ブランド)

ナショナルブランド(製造業者ブランド)

NB、ナショナルブランドは製造業者ブランドとも呼ばれ、メーカーが製造・販売する製品につけるブランドです。

例えばソニーのプレイステーションのようなブランドです。

プライベートブランド(販売業者ブランド)

PB、プライベートブランドは小売業者や卸売業者が独自に企画し、販売するオリジナルのブランドの名前をつけることです。

例えばセブンイレブンで言うとセブンプレミアムがPBにあたります。

セブンイレブンの中でも安く美味しい商品がたくさんありますね。

しかしプライベートブランドの構成比が高まるとナショナルブランドの品揃えが少なくなり、選択の幅が狭まることから消費者の不満を招くことがあるため注意が必要です。

ブランド採用戦略による分類

ブランド採用戦略による分類

企業のブランド採用戦略による分類があります。

ブランド採用戦略の分類は『製品ライン間のイメージや競争地位の類似性』と『標的市場の類似性』の2軸によって整理できます。

企業が持っている複数の製品に対してどんなブランドをつけていくかをブランド採用戦略と呼びます。

ブランド採用戦略は次の5つに分類されます。

  • ファミリーブランド(統一ブランド)
  • ダブルブランド
  • ブランド・プラス・グレード
  • 個別ブランド
  • 分割ファミリーブランド

ファミリーブランド(統一ブランド)

ファミリーブランドは製品ラインと標的市場が同質である場合の戦略です。

個々の製品ラインをバラバラにプロモーションするより、統一されたイメージで訴求する方が市場に新製品が受け入れやすくなります。

ファミリーブランドでは、すべての製品に同じブランドが付けられます

社名や社名の一部が利用されることが多いことからコーポーレートブランドとも呼ばれています。

具体例としてはマクドナルドやキッコーマンがあげられます。

ダブルブランド

ダブルブランドは製品ラインが異質で標的市場が同質である場合の戦略です。

統一的なブランドを採用しながら各々の製品ラインでは個々のブランドを採用します。

ターゲットが同じであるため統一されたブランドで認知をしてもらい個々のブランドを使い違いを認識してもらいます。

具体例としてキリンラガー、キリン一番搾りなど『キリン』で統一して付加された個々のブランドで違いを演出しています。

ブランド・プラス・グレード

ブランド・プラス・グレードは製品ラインが同質で標的市場が異質である場合の戦略です。

同じような製品を違うターゲットに対し訴求するために共通の製品を表すブランドとターゲットの違いがわかるグレードをつけます。

具体例としてはBMWの3、5、7シリーズといったターゲットの違いでグレードを分けています。

個別ブランド

個別ブランドは製品ラインが異質で標的市場も異質である場合の戦略です。

製品ライン、標的市場とも異質なため統一的なプロモーションを必要としないため異なるブランドを採用することで個々の製品ラインの特徴を訴求することができます。

またある製品に悪影響があったとしてもブランドが異なるため他の製品におよぶ悪影響を最小限にとどめることができます。

具体例としてはネスレのコーヒーはネスカフェ、チョコレートはキットカットなどがあげられます。

分割ファミリーブランド

分割ファミリーブランドは製品ラインや標的市場のいずれも中程度な場合の戦略です。

似たような製品ラインをグループ化してそれぞれ異なったブランドをつけます。

具体例としては以前の松下電器のナショナル、パナソニック、テクニクスといった具合に製品、市場ごとにブランドを分けていました。

ブランドの種類 - 中小企業診断士試験の過去問チェック

企業経営理論 平成27年度 第26問(設問1)

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
Aさんはアウトドア・グッズを品揃えする専門店を営んでいる。

単独店舗による経営で、従業者は Aさんを含む3名である。開業時からスポーツ自転車を取り扱ってきたが、ここ数年の自転車ブームを受けて、「この小売店オリジナルの自転車や関連雑貨を用意してほしい」という顧客の声が目立っている。

Aさんは、「①[PB]商品の品揃えは、大きな小売業者でなければ難しいのではないか」と思い込んでいたが、様々な事例を参考にすべく、関連するテーマの本や雑誌を読んだり、各地の小売業者に話を聞きに行ったりしながら、②[自店のPB商品導入を検討している]。

(設問1)

文中の下線部①に示す「PB」に関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア PB商品は、その登場から現代に至るまで、一貫して劣等財として消費者の間で普及している。

イ PB商品を販売することができるのは、小売業者に限られた特権である。

ウ PBは、パーソナル・ブランドの略称であり、ヨーロッパでは、オウン・ブランドと呼ばれることもある。

エ 品揃えにおけるPB商品の構成比が高まると、消費者の不満を招くことがある。

正解と解説 - 企業経営理論 平成27年度 第26問(設問1)

正解:エ

アの内容

劣等材とは所得が増加すると需要が減少する材のことで簡単に言うとお金持ちが買わない商品といってもいいでしょう。

プライベートブランドは一般的にナショナルブランドよりも安価なイメージがありますが高品質で高価格の商品もあります。

よってアの内容は誤りです。

イの内容

プライベートブランドは小売業者の特権ではなく卸売、商社などの企業でも利用ができます。

よってイの内容は誤りです。

ウの内容

PBはパーソナル・ブランドではなく、プライベートブランドの略です。

よってウの内容は誤りです。

エの内容

陳列されている商品のプライベートブランドの構成比が高まることでナショナルブランドの品揃えが少なくなることで同じカテゴリ内の選択肢が少なくなることから消費者の不満を招くことがあります。

セブンイレブンにほとんどセブンプレミアムの商品しかないというのを想像するとわかりやすいと思います。

よってエの内容は正しいです。

『マーケティングにおけるブランドの種類について』のまとめ

ブランドの種類のポイントとしては以下のとおりです。

ブランドの種類のポイント
  • ブランドの分類としては使用者による分類とブランド採用戦略による分類の2つがある
  • 使用者による分類はナショナルブランド(製造業者ブランド)とプライベートブランド(販売業者ブランド)の2つに分類される
  • ブランド採用戦略は製品ラインと標的市場の2軸によって分類される
  • ブランド採用戦略の分類は以下の5つ
    • ファミリーブランド(統一ブランド)
    • ダブルブランド
    • ブランド・プラス・グレード
    • 個別ブランド
    • 分割ファミリーブランド
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