製品ライフサイクルは以下の4つの段階から構成されていると考えています。
- 導入期
- 成長期
- 成熟期
- 衰退期
時間の流れにつれて導入期 → 成長期 → 成熟期 → 衰退期を辿っていきます。
段階ごとに利用する顧客や競合の数などに違いがあり適切なマーケティング戦略を実施することが重要になってきます。
各段階の特徴と対象の段階にあったマーケティング戦略をしっかりとおさえておきましょう。
目次
製品ライフサイクルとは？4つの段階
製品ライフサイクルは製品が生まれてから衰退するまでの流れを4つの段階に表した考え方です。
- 導入期
- 成長期
- 成熟期
- 衰退期
時間の立つにつれて導入期 → 成長期 → 成熟期 → 衰退期の4つの段階を経ながらS字型のカーブを描くのが一般的な製品ライフサイクルとされています。
段階ごとに顧客の製品に関する理解度や顧客の数、競合の数などに大きく違いがあるので各段階ごとに最適なマーケティング戦略を打つ必要があります。
導入機
導入期は、市場の発達の初期で商品を市場に導入してまもない段階です。
導入期ではまだ製品がほとんど知られていないためいかに知ってもらうかが重要視されます。
製品の使用方法や従来の商品に対してもっと便利になっていることを啓蒙していく必要があります。
導入期の顧客はイノベーターと呼ばれる顧客でほんの一部（2.5%ほど）です。
競合もまだ少ない状態で市場は活性していません。
導入期でのマーケティングの目的は、イノベーターやディーラーに知ってもらい試用してもらうことにあります。
製品は基本的な機能のみに限定し、価格はコストを上乗せしていくコストプラス法にて設定します。
チャネルは選択的チャネルとし、プロモーションはイノベーターやディーラーへ認知をしてもらいます。
成長期
製品が浸透していくることで市場が急激に活性化していきます。
市場が活性化することで競合の参入も多くなり競争が激しくなります。
顧客も製品に対しての知識をつけてきているのでニーズに合わせた製品開発が必要になってきます。
成長期のマーケティングの目的はシェアを最大化することです。
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントでいう問題児や花形の状態なので積極的な投資を行いシェアを確保することが重要です。
製品はラインを拡張したり、サービスや保証などをつけて顧客を増やしていきます。
価格は経験曲線効果でコストが下がっているため低価格でシェアを伸ばすことを目的として市場浸透価格とします。
チャネルは幅広い開放的としプロモーションは大衆向けに発信し知名度をより高めます。
成熟期
成熟期は売上は最大になるものの成長が鈍ってきており、顧客はマジョリティ層が対象になります。
十分に市場が大きくなっており市場の中での企業の地位がはっきりしてきておりリーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーなど区分けされた地位に応じた戦略をとっていく。
成熟期でのマーケティングの目的は利益を最大化させていくことが最重要項目になります。
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの金のなる木になる事業です。
製品は多様なブランドやモデルを多様化させ競合との差別化を行い、価格は競合との競争を意識して設定します。
チャネルは拡大化をさらにすすめ、プロモーションはプロモーションは他社との違いやベネフィットを押し出し、他社からの乗り換えを狙います。
衰退期
最後の衰退期は売上が減少し、市場は縮小していくため利益があげづらい段階になってきます。
利益があげられる会社や他の事業とシナジーがある場合は継続しますが利益が上がらない会社は撤退していきます。
市場が衰退する原因は色々とありますが革新的な代替品が登場したり、顧客のライフスタイルが変わることで衰退していきます。
衰退期のマーケティングの目的はコスト抑えることです。
製品で利益が上がらないものは撤退を行い、価格は値下げする必要があります。
チャネルに関しても不要なものは撤退していき、プロモーションも最大限コストを削減していきます。
利益を最大化するために製品ライフサイクルを縮めたり伸ばしたり
利益を最大化するために市場や製品の属性に応じた以下のような政策が行われている。
計画的陳腐化政策
計画的に製品の寿命を短縮する戦略です。
製品のモデルチェンジを頻繁に行い、消費者に常に新しい製品を提供して買い替えを促進する政策です。
車や家電など大して機能は変わらないのに定期的にモデルチェンジを行っています。
旧来のモデルをあえて陳腐化させることで新しい需要を生み出すことが狙っています。
計画的陳腐化政策に関しては以下の記事がわかりやすかったです。
材料的陳腐化はなかなかひどいですが商品の属性によっては使われそうな政策ですね。
ライフサイクル・エクステンション
製品寿命を伸ばしロングセラー化を実現しようという取り組みです。
代表的な手法としては以下のようなものがあげられます。
- 製品を修正する：機能を追加する、性能を向上させるなど
- 市場を修正する：同じ製品を全く市場で販売し新たな顧客に売り出す
- マーケティングミックスを修正する：値下げや広告メディアの変更などでイメージを一新させる
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製品ライフサイクルの限界
製品ライフサイクルはシンプルかつマーケティング戦略を考える有益なフレームワークですが弱点があることも知っておきたいです。
主に以下の2つがあげられます。
- 全ての製品が4つの段階を辿るわけでない
- 製品レベルを明確にしておく
全ての製品が4つの段階を辿るわけでない
全ての製品が製品ライフサイクルで示した4つの段階を辿るとは限らないということです。
導入後に急成長しその後すぐに衰退期となるような短命な製品は実際には多いです。
一方で導入後に少しづつ普及していき何十年経っても衰退期に入らない製品、ロングセラー商品などがあります。
製品レベルを明確にしておく
対象製品のレベルが自社のブランドレベルで考えているのか製品カテゴリーレベルで考えているのかを明確にしておかないといけません。
基本的には自社のブランドの方が製品カテゴリーよりも短くなり、製品ライフサイクルの形状も前述したようにイレギュラーな形をとることが多くなります。
製品カテゴリーレベルで見るとまだ成長期にあるが自社のブランドレベルで見るとすでに衰退期に入っているなんてこともありえるので注意が必要です。
製品ライフサイクル - 中小企業診断士試験の過去問チェック
企業経営理論の平成18年 第34問をみてみましょう。
企業経営理論 - 平成18年 第34問
製品を生き物の一生になぞらえる、製品ライフサイクルの考え方がある。これを4段階 (導入期、成長期、成熟期、衰退期)に分ける場合、成長期のマーケティングの特徴に関して、最も不適切なものはどれか。
ア 新しい市場セグメントを追加する。
イ 新しい流通チャネルを追加して、開放的なチャネル政策を展開する。
ウ 競争対抗のために価格を引き下げる。
エ 製品認知を目標とする広告を追加する。
正解：エ
アの内容
製品が浸透していくることで市場が急激に活性化していきます。
成長期のマーケティングの目的はシェアを広げることなので周辺の市場セグメントにも参入しシェアを高めていきます。
よってアの内容は正しいです。
イの内容
成長期ではチャネルは幅広い開放的としプロモーションは大衆向けに発信し知名度をより高めます。
よってイの内容は正しいです。
ウの内容
価格は経験曲線効果でコストが下がっているため低価格でシェアを伸ばすことを目的として市場浸透価格とします。
よってウの内容は正しいです。
エの内容
成長期のマーケティングの目的はシェアを広げることです。
認知を目的とするマーケティングは導入期に行われるます。
よってエの内容は誤りのため正解です。
『製品ライフサイクルとは？4つの段階と製品ライフサイクルの限界、政策について』のまとめ
製品ライフサイクルのおさえておきたいポイントとしては以下の通りです。
- 製品ライフサイクルは導入期 → 成長期 → 成熟期 → 衰退期の4つの段階がある
- 4つの段階それぞれに最適なマーケティング戦略がある
- 製品ライフサイクルを意図的に縮める政策を行うこともある
プロダクト・マーケット・ポートフォリオや経験曲線効果とも関係のある考えですので知識を関連させて覚えておきましょう。
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