プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)とは?金のなる木を生み出せるか

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)はボストン・コンサルティング・グループが1970年代に提唱したマネジメント手法です。

経営資源の最適化を目的としており、市場成長率と相対的市場占有率を2軸として自社の事業をプロットしていく手法です。

PPMでは4つのカテゴリに分離されます。

  • 問題児(Problem Child)
  • 花形(Star)
  • 金のなる木(Cash Cow)
  • 負け犬(Dog)

各事業のキャッシュフローを明確にして金のなる木で得られるキャッシュを将来有望な問題児や花形の事業に投資できるかがポイントとなります。

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プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)の前に知っておきたいこと

PPMの4つカテゴリは製品ライフサイクルと関連があります。

導入機であれば問題児で衰退期であれば負け犬といった感じです。

またPPMは多く作ることで安く作れるようになるという経験曲線効果が前提条件となっています。

製品ライフサイクルと経験曲線効果に関して説明していきます。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)と製品ライフサイクル(PLC)

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)と大きく関わりがあるのが製品ライフサイクル(PLC)です。

製品ライフサイクルとは製品が市場に投入され、廃棄されるまでの一生を表したものです。

製品ライフサイクルは以下の4つから構成されています。

  • 導入期
  • 成長期
  • 成熟期
  • 衰退期

導入期

製品が開発されて市場に投入された段階です。

生産量がほとんどないため規模の経済経験曲線効果を発揮することができずコストが高く、販売価格も高い状態です。

顧客も新製品に関心のあるイノベーター層が対象となるため少数なため参入してくる競合も少ない状態です。

成長期

製品が消費者に認知され市場に浸透してくる段階です。

売上高としてはまだ十分ではないものの需要が増加しており経験曲線効果を発揮することができてきて徐々にコストが下がり、販売価格を下げることができます。

顧客もアーリーアダプター層が顧客になり市場が広がっていきます。

市場が大きくなるのにともない参入していくる競合が増え、同種の製品が市場に投入されていきます。

成熟期

製品が市場に浸透して需要が落ち着く段階です。

売上高は高い状態で安定して市場からも認知されているので販促費などが抑えられるため最も利益があげられます。

生産コストに関しては経験曲線効果が下げ止まりを見せるので大きくコストが下がることはありません。

顧客も保守的なマジョリティ層が顧客になるので安定して増加していきます。

一方で競合は敗れた企業が撤退していくので減少していきます。

よって市場が大きい状態でかつ競合が少なくコストが抑えられるため最も利益が出せる段階といえます。

衰退期

製品の魅力が薄れていき需要が減少していく段階です。

売上高が減少し変動費があまり変わらず固定費はかかってしまうので利益も減少していきます。

低価格を好む顧客層が多くなってくるので販売価格は低下します。

撤退する企業は成熟期よりも増加していき市場の規模も小さくなっていきます。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)と経験曲線効果

経験曲線効果とは累積生産量が増えることで生産コストが減少していくことです。

作業者の習熟度や設備の改善などによって得られる効果と考えられています。

PPMは多く作れば安く作れるという経験曲線効果が前提として考えられています。

PPMでは市場占有率が高いことで以下のような流れでキャッシュフローが増加していくと考えられています。

  1. 市場占有率が高いことで累積生産量が多くなる
  2. 経験曲線効果が大きく得られる
  3. 生産コストが減少していく
  4. 資金の流出が減少する
  5. キャッシュフローが増加する

似た考えに規模の経済がありますが簡単な違いとしては

経験曲線効果は『累積』の生産量であり時間に依存している。

規模の経済は生産量であり時間に依存していないといった違いがあります。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)の4つのカテゴリ

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)

さて、PPM の 4 つのセルの中身を学習していきましょう。

問題児(Problem Child)

問題児の事業は以下の特徴を持っています。

問題児の特徴
  • 相対的市場占有率:低い
  • 資金流入:少ない
  • 市場成長率:高い
  • 製品ライフサイクル:導入期〜成長期(前半)
  • 資金流出:多い

問題児の事業は、市場成長率は高いものの、自社のシェアが低い事業です。

資金流入が少なく資金流出が多いためキャッシュフローがマイナスになっています。

問題児に投資を行い市場が成長しているなかでシェアを高めていく必要があります。

シェアを高めることができれば、問題児の事業を花形の事業と成長させることができます。

しかし全ての問題児が花形事業に育つわけではないのでどの事業に投資を行うかの選定が重要になってきます。

花形(Star)

花形の事業は以下の特徴を持っています。

花形の特徴
  • 相対的市場占有率:高い
  • 資金流入:多い
  • 市場成長率:高い
  • 製品ライフサイクル:成長期(後半)
  • 資金流出:多い

市場成長率は高く、自社のシェアも高いので資金の流入、流出ともに多くなっています。

この花形事業に投資を行い金のなる木へと成長できるかが利益を生み出すポイントになります。

金のなる木(Cash Cow)

金のなる木の事業は以下の特徴を持っています。

金のなる木の特徴
  • 相対的市場占有率:高い
  • 資金流入:多い
  • 市場成長率:低い
  • 製品ライフサイクル:成熟期
  • 資金流出:少ない

金のなる木の事業は、市場成長率は低いですが自社のシェアが高いので資金の流出が少なく、流入が多い状態です。

よって名前のとおり最も利益を生み出すことができる事業となっています。

しかし製品ライフサイクルからわかるように永遠に続く製品はなく、いずれ衰退期に移行していきます。

この金なる木の状態の時に得られたキャッシュを将来の有望な事業に投資して次の金のなる木を育てていく必要があります。

投資先としては花形、問題児の事業もしくは新製品の研究開発などがあります。

負け犬(Dog)

負け犬の事業は以下の特徴を持っています。

負け犬の特徴
  • 相対的市場占有率:低い
  • 資金流入:少ない
  • 市場成長率:低い
  • 製品ライフサイクル:衰退期
  • 資金流出:少ない

負け犬の事業は市場成長率が低く自社のシェアも低い事業です。

一見撤退しなければいけないような表現ではありますが高収益であったり他の事業とのシナジーがなる場合には継続する必要があります。

撤退か継続かの見極めを注意して行う必要があります。

市場成長率と相対的市場占有率の境目について

市場成長率は年成長率10%を境目として、相対的市場占有率は境目をトップ企業と比較した時のシェアを表します。

市場成長率は2桁以上の成長であれば対象の市場は成長期であり多くの投資が必要と判断します。

相対的市場占有率は競合企業に対して自社がどれぐらい有利か不利かを測ります。

ある企業の相対的市場占有率が『1』より大きい場合はトップであることを意味しており、1未満の場合は2位以下であるとされています。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)の理想な状態とは

PPMの理想的な状態とは以下の状態です。

  • 金のなる木のキャッシュが問題児、花形の事業へと流れていっている
  • 問題児が花形に移行、花形が金のなる木へ移行していき、負け犬にならないように維持されている

上記の2つが行えるように金のなる木を複数持ち、花形になる問題児と金のなる木にできる花形とをバランスよく配置されている状態が望ましいとされています。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)の問題点

PPMは多角化された事業を俯瞰するのに便利なフレームワークですが問題点もあります。

PPMの問題点
  • 財務資源の観点からしか考えられていない
  • 事業間のシナジーが考慮されていない
  • 負け犬に配置された事業でやる気が低下する恐れがある

財務資源の観点からしか考えられていない

PPMは財務の視点しか考えられていないということがあげられます。

事業の管理には財務の視点、資金の流れだけではなく人材や技術など多くの要素がありますがPPMでは考慮されていないです。

また、収入と投資の視点でキャッシュフローの観点を持っており、事業戦略自体の方向性をを作成するのは難しいという問題もあります。

負け犬に配置された事業でやる気が低下する恐れがある

次に負け犬と位置づけられた事業のモラールが低下するという問題があります。 ちなみにモラールというのはやる気や士気ということです。

事業間のシナジーが考慮されていない

PPMの1番の問題点といっても良いのがシナジーを考慮できないことです。

多角化されている事業では事業間のマーケティングや技術に関するシナジーを発揮することが重要になってきます。

しかし前述したとおりPPMでは財務の視点しか考慮されていないのでシナジーを考慮することができません。

ある事業を撤退するときには他の事業とのシナジーを無視できませんがPPMではそれが表現されていないのです。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM) 中小企業診断士試験の過去問チェック

平成25年度 第2問と

平成25年度 第2問

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントに関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア 「金のなる木」の事業や資金流出の小さい「負け犬」事業の中には市場成長率が低くとも高収益事業がある。

イ 投資家の注目を集める「花形製品」の事業は、マーケットシェアの維持に要する再投資を上回るキャッシュフローをもたらし、「負け犬」事業からの撤退を支える。

ウ プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの考え方は、外部からの技術導入と資金調達とによる規模の経済の達成で優位性を構築する業界にも適用できる。

エ プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの考え方は、製品市場の定義とはかかわりなく、相対的なマーケットシェアが小さくとも大きなキャッシュフローを生み出すケースにも適用できる。

正解:ア

アの内容

負け犬は市場成長率が低く、事業のシェアも低いため大きな売上をあげることは難しいです。

しかし市場成長率が低いことから多くの投資を必要としないため高い利益率を得ることが可能な場合もあります。

よってアの内容は正しいです。

イの内容

花形製品は事業のシェアが高く売上も大きいが市場成長率が高いことから競争も激しい。

多くの投資を必要とするため花形事業の利益はあまりないことがほとんどです。

投資を行うキャッシュは花形ではんく金のなる木から生み出されます。

よってイの内容は誤りです。

ウの内容

PPMの前提として多く作ることで安く作れるという経験曲線効果が前提に置かれています。

あくまで企業内部での経験が効率をよくするという考えで外部からの資金調達によって規模の経済を発揮するという概念は含まれていません。

よってウの内容は誤りです。

エの内容

相対的なマーケットシェア、相対的市場占有率が小さい場合には問題児もしくは負け犬と位置付けられます。

問題児と負け犬は大きなキャッシュフローを生み出すようなことを想定はしていません。

よってエの内容は誤りです。

平成29年度 第2問

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)に関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア 衰退期に入った業界の「金のなる木」事業と「負け犬」事業は可及的速やかに撤退し、成長率の鈍化した業界の「花形商品」事業の再活性化に多くのキャッシュを投入することが重要である。

イ 成長市場で競争優位の実現を期待できる「問題児」の選択と、競争優位性を期待できないが資金流出の小さい「負け犬」事業の中で市場成長率が低くとも高収益事業を選別することは重要である。

ウ プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの考え方では、資金の流入は自社事業の成長率と市場の成長率、資金の流出は自社事業の競争上の地位(相対的な市場シェア)で決まる。

エ プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの考え方は、事業間のマーケティングや技術に関するシナジーを考慮して、複数事業に対して財務面を重視した資金の再配分のガイドラインとなる。

オ プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの考え方は、自社技術開発、外部技術の導入、外部資金の再配分により、範囲の経済を達成して競争優位性を構築する業界に適用できる。

正解:イ

アの内容

まず金のなる木は投資の源泉となるキャッシュを生み出してくれる事業なので速やかに撤退などしてはいけないです。

負け犬に関しては撤退することが良いように思えますが場合によってはコストがかからないため利益率が高い場合があり、速やかに撤退するべきとはいえないです。

よってアの内容は誤りです。

イの内容

PPMでは花形、金のなる木へと移行していく事業の選定が重要になってきます。

移行していく元となるのは問題児の事業となることが多いです。

また負け犬に関してはコストがかからないため利益率が高い場合があるので徹底しない選択肢もあります。

よってイの内容は正しいです。

ウの内容

PPMの市場成長率と相対的市場占有率を2軸を利用しています。

『自社事業の成長率』は利用していません。

よってウの内容は誤りです。

エの内容

PPMの1番の問題点はシナジーが考慮されていない点です。

PPMでは財務の視点しか考慮されていないのでシナジーを考慮することができません。

よってエの内容は誤りです。

オの内容

エと同様にPPMではシナジーが考慮できないので範囲の経済を検討するのは難しいです。

よってエは誤りです。

『プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)とは?金のなる木を生み出せるか』のまとめ

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)のポイントは以下の通りです。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)のポイント
  • 市場成長率と相対的市場占有率の2軸を使う
  • 多角化した自社の事業を問題児、花形、金のなる木、負け犬の4つのカテゴリに分けられる
  • 金のなる木が生み出すキャッシュを問題児、花形へ投資してさらなる金のなる木を生み出すことが重要
  • 負け犬は必ずしも撤退するわけではなく利益率が高い場合には継続することもある
  • PPMの問題点として事業間のシナジーを考慮することができない

多角化した事業を管理する手法としては王道といえる手法ですので確実におさえておくようにしましょう。

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