業界内での競争環境を知るために使えるフレームワークとしてファイブフォース分析があります。
ファイブフォースというだけあって5つの要因から構成されています。
5つの競争要因とは以下の5つです。
- 既存業者間
- 新規参入の脅威
- 代替品の脅威
- 買い手の交渉力
- 売り手の交渉力
5つの要因から自社に向けて圧力がかかります。
各要因の圧力が強いとその業界の競争環境は厳しくなります。
各圧力をうまく避けるようにすることで業界内での有利な状況を作り出すことができます。
ファイブフォースの5つの要因についての詳細と実際の企業での例を解説していきます。
ファイブフォース分析とは？5つの競争要因
業界構造と利益構造を分析するフレームワークにファイブフォース分析があります。
ファイブフォース分析は、業界の収益性を決める5つの競争要因から、業界の構造分析を行う手法です。
5つの競争要因とは以下の5つです。
- 既存業者間
- 新規参入の脅威
- 代替品の脅威
- 買い手の交渉力
- 売り手の交渉力
既存業者間
既存業者の敵対関係は競争がどれぐらい激しいかということを確認します。
敵対関係が強い場合には競争が激しくなり利益をあげることが難しくなります。
敵対関係の強さとは以下の項目にて判断することができます。
- 同業者が多い
- リーダー企業が存在しない
- 業界の成長が遅い
- 固定費の高い
- 差別化できるポイントがない
大規模な設備投資が必要な場合などには1度設備を導入すると大量に生産・販売し投資した資金を回収する必要があるのでできる限り多く作ろうとします。
そんな商品が差別化できるポイントがないとなる価格競争が激化していくことになります。
新規参入の脅威
新規参入の脅威とは対象の業界に新たに参入してくる業者のことです。
新規参入は参入障壁が低いほど参入しやすく、業界内の競争が激しくなります。
新規参入の脅威の程度は、参入障壁がどれぐらい高いかによります。
参入障壁の高さは以下のことから判断できます。
参入障壁が低い業界は新規参入してくる可能性が高くなりますのですでに参入している企業は参入障壁を高くして新規参入を防ぐ必要があります。
代替品の脅威
代替品は既存製品と同じ機能をもち、顧客のニーズを満たすことのできる別の製品のことです。
代替品があれば既存の製品が不用品となります。
例えばフィルムカメラはデジカメという代替品の登場によって衰退していきました。
コダックが破綻してしまったように強力な代替品が登場すると業界構造が一気に変わる可能性があります。
売り手の交渉力
売り手は商品を作るための部品や商品そのものを仕入れている供給業者です。
売り手が少数の企業しかいない場合は売り手の交渉力が高くなります。
また売り手側が特別に差別化された商品（特許を取得しているなど）を持っていると選択肢がなくなるため売り手側の提示価格を受け入れる必要が出てきます。
対策としては代替できるサプライヤーを探しておく、内製化を進めるなどがあります。
買い手の交渉力
買い手とは企業（業界）が製品を販売する顧客のことです。
買いての交渉力が強い場合には以下のことが要求されます。
- 商品の値下げが要求される
- 品質の向上を要求される
値下げや過剰な品質の強化をすることは利益をあげづらくなる要因になります。
例えば大手コンビニなどの販売店が自社ブランドの商品を委託している場合に大手の購買力は強力で規模も大きいため交渉力は協力になります。
大手コンビニからの値下げ圧力や品質の向上を強く求められ利益が上がりづらい商品を作ることになってしまいます。
対策として特定の買い手に依存しないや市場調査を行い値段の妥当性を知っておくことが必要です。
日本でも年功序列での評価がどんどん無くなってきており、成果にて評価されるようになってきています。
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ファイブフォース分析の例 - ヤマト宅急便
ヤマト宅急便を例としてファイブフォース分析を考えてみました。
既存業者間
既存業者間は日本通運、日本郵便、佐川などです。
市場はかなり成熟しているため激しいとは言えない状態と思います。
新規参入の脅威
新規参入者が色々と物流業界は動きがあるように思えます。
新しいところで言うとビズリーチなどがグループにいるVisionalが物流への参入を表明しています。
また大きなところではAmazonも自社の物流網を構築していくと言われています。
他にも地域密着の小規模業者や３PL業者などがあり多くの脅威が発生している考えられます。
代替品の脅威
代替品として電子化、ドローン、3Dプリンターをあげています。
電子化に関してはすでに多くの書類がどんどん電子化されているので今後書類の配達は減るのでないでしょうか。
ドローンに関しても法整備がされて配達ができるようになっていけば一気に物流が変わる可能性があります。
そして3Dプリンターが進歩してなんでも作り出せるようになった場合には物流そのものが要らなくなってしまうかもしれません。
現状では後者の2つの現実性はかなり低いですが技術革新が起きれば一気に変革が起きるポテンシャルがあると思います。
売り手の交渉力
ものを管理する倉庫や移動するためのトラック、それらに付随する資材を供給してくれる業者をあげています。
こちらはあまり競争関係に影響はなさそうです。
買い手の交渉力
最後に買い手は企業と販売店・ECショップ、一般消費者をあげています。
企業と一般消費者に関しては代替品であげた電子化や人口減少などがあり今後は需要が減っていくと思われます。
販売店・ECショップに関しては需要が拡大しているものの最大手であるAmazonがかなりの交渉力を持っていると思われるため注意が必要だと思います。
何かAmazon以外の取引先を見つけておきたいところではないかと思います。
ファイブフォース - 中小企業診断士試験の過去問チェック
平成27年 第4問と平成26年 第2問をみてみましょう。
企業経営理論 - 平成27年 第4問
自社の仕入先および顧客に対する交渉力に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 今まで仕入先から調達していた部品の内製の割合を高めていく場合は、自社の仕入先に対する交渉力は弱くなる。
イ 希少価値の高い原材料を仕入れている場合は、自社の仕入先に対する交渉力は強くなる。
ウ 顧客が他社製品へ乗り換える際に多大なコストが発生する場合は、自社の顧客に対する交渉力は強くなる。
エ 仕入先の売上高に占める自社の割合が高い場合は、自社の交渉力は弱くなる。
オ 自社が顧客の意思決定を左右できるような場合は、仕入先に対する交渉力は弱くなる。
正解：ウ
アの内容
内製化を行うことは仕入先から調達する備品を少なくすることができるため買い手の交渉力（問題でいう自社）が強くなります。
よってアの内容は誤りです。
イの内容
他では仕入れることができないような原材料を持っている仕入先には切り替えることができないため交渉力は弱くなってしまいます。
よってイの内容は誤りです。
ウの内容
顧客（買い手）が他社に乗り換えるコストが多く発生する場合には乗り換えを望まなくなるので自社の交渉力は強くなります。
よってウの内容は正しいです。
エの内容
仕入先が自社に依存しているような場合に仕入先は取引量を減らされると死活問題になるので自社の交渉力は強くなります。
よってエの内容は正しいです。
オの内容
顧客の意思決定を左右できるということは顧客に対してかなりの影響力を持っていると読み取れる。
業界内でかなりの存在感があると考えられるため仕入先への交渉力は強くなると考えられる。
よってオの内容は誤りです。
企業経営理論 - 平成26年 第2問
産業内で他社との競争状態に影響を及ぼす要因に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 企業数とともに産業内で企業の規模がどのように分布しているかは、企業間の競争と利益に影響を与える。
イ 企業の固定費や在庫費が高ければ、供給量の増加に伴う追加費用も相対的に大きく、競争は緩和しやすい。
ウ 産業からの撤退にあたって何らかの障害があれば、産業の成長が鈍化しても競争は緩和しやすい。
エ 漸進的な生産能力の拡張ができない場合には、生産設備の増強によって一時的に競争は緩和しやすい。
正解：ア
アの内容
業界内での企業数や規模の分布は競争に大きく影響を与えます。
企業数が多い場合やリーダー企業がいないような場合です。
よってアの内容は正しいです。
イの内容
固定費や在庫費が高い場合には投下した費用を回収するために競争は激化しやすくなる。
よってイの内容は誤りです。
ウの内容
産業からの撤退に障壁が存在する場合には成長が鈍化したとしても撤退することができず競争が緩和するとは言えない。
よってウの内容は誤りです。
エの内容
徐々に精算能力の拡張ができず、柔軟な設備投資ができないということは大きな固定費を必要とすると言えます。
固定費が大きくなる場合には競争が激化しやすくなります。
よってエの内容は誤りです。
『ファイブフォース分析とは？5つの競争要因、ヤマトで例を作ってみる』のまとめ
ファイブフォース分析のポイントとしては以下の通りです。
- 競争業者、新規参入、代替品、売り手、買い手 5つの競争要因から分析することができる
- 5つの要因ごとになぜ競争要因となるのか？ 対策は何かをおさえておく
ファイブフォース分析を行うことで自社を取り巻く外部環境の見通しがついてきます。
SWOT分析の外部環境の分析をするときなどにも役立てることができますのでおさえておきましょう。
がおすすめです。
