製品・サービスを何かしら提供している限りほとんどの場合は自社以外に誰も似たようなものを提供していないということはないでしょう。
同一の市場の中で多くの企業がシェアを高めようとしのぎを削っています。
市場で1番多くのシェアを確保している企業、その座を虎視淡々と狙う企業、少しずらした市場で戦う企業などそれぞれが生き延びるために最適な戦略をとっています。
コトラーは同一の市場で戦う企業を4つのタイプに分類してそれぞれのタイプに目標と最適な戦略があるとしています。
それがコトラーの競争地位別戦略です。
コトラーの競争地位別戦略とは？
コトラーは同一市場で戦う企業を以下の4つに分類しています。
- リーダー
- チャレンジャー
- フォロワー
- ニッチャー
そして4つに分類されたそれぞれの地位に応じた最適な戦略をとることが重要であるとしています。
競争地位別戦略 リーダー
リーダーは業界内で最大の市場占有率を持っている企業です。
市場での目標
リーダーが最優先にする戦略のポイントは市場規模を拡大することです。
リーダーはナンバー1のシェアを持っていますので市場が大きくなれば大きな利益を得ることができます。
そしてリーダーとしてのポジションを維持し続けることが目標となります。
方針・政策
リーダー企業の方針・政策として以下のようなことがあげられます。
- フルライン戦略
- 非価格対応
- 開放的なチャネル
- 全体訴求
フルライン戦略とは幅広く商品を揃えることで、製品ラインナップに360度隙間がない状態にします。
フルライン戦略を行うことでさらにシェアを高めることができます。
競争地位別戦略 チャレンジャー
市場において2位以下の企業でリーダーに対して攻撃を仕掛けてシェア拡大を狙っている企業です。
市場での目標
チャレンジャーはリーダーから地位を奪取することを目標としています。
奪取するためにどうやって市場占有率を拡大するかを日々検討することになります。
方針・政策
チャレンジャーの方針・政策はリーダーとの差別化にあります。
チャレンジャーはリーダーよりも市場占有率や経営資源で下回っているのでリーダーと同じことをしていては勝つことができません。
リーダーがとりたくてもイメージなどからとれないような差別化をとることが重要になります。
思い切った低価格商品などです。
競争地位別戦略 フォロワー
フォロワーもチャレンジャーと同様に市場で2位以下に位置している企業です。
しかしその姿勢はチャレンジャーとは対照的でリーダーの位置を狙うのではなく自社の市場シェアの維持に注力しています。
リーダー企業を模倣して追随する企業となります。
市場での目標
フォロワーの目標は自社の市場シェアを維持し、市場に残るための利益を得ることが目標です。
方針・政策
フォロワーの方針・政策はリーダーに追随して低価格化が基本です。
しかしリーダーの模倣になるのでコストが高くなりしかも低価格でなければないと売れないので利益が低くなりがちです。
打開するためには後述するニッチャーに移るかリーダー企業と協業するなどの戦略が必要になります。
競争地位別戦略 ニッチャー
ニッチャーは、特定の市場を狙い、独自の地位を築いている企業グループです
市場での目標
ニッチャーの市場での目標は特定の市場においての利益、イメージの獲得です。
ミニリーダーになるといってもいいでしょう。
方針・政策
ニッチャーの方針・政策は小さく限定された市場に経営資源を集中的に投下し、その小さな市場でミニリーダーになることです。
小さな市場はリーダーがあまり力を入れていない市場、仮に入れたとしてもリーダーにはほとんど旨味がない市場を狙うことが定石です。
競争地位別戦略のリーダー企業の定石
リーダーの位置にいる企業にはとるべき戦略の定石があります。
リーダー企業がとるべき定石とは以下の4つがあります。
- 周辺需要拡大戦略
- 同質化戦略
- 非価格対応
- 最適シェアの維持
周辺需要拡大戦略
周辺需要拡大政策とは市場そのものの拡大を目指します。
リーダー企業は1番シェアを確保していますので市場そのものが大きくなることで比例して利益も大きくなっていきます。
同質化戦略
前述したとおりチャレンジャー企業はなんとかリーダーになろうと差別化戦略を実施してきます。
チャレンジャーの差別化を防ぐためにリーダーは差別化を無効にする同質化政策を実施します。
同業他社が差別化を図ってきたら徹底的に封じることがリーダー企業の定石になります。
非価格対応
市場で最もシェアをとっているリーダー企業が価格競争に巻き込まれると1番利益を落としてしまいます。
よってリーダー企業は価格競争に乗らない非価格対応が定石になります。
最適シェアの維持
シェアを取りすぎてしまうと独占禁止法に抵触する恐れがあります。
また一定の水準を超えるとコストが利益に見合わなくなるため最適なシェアのポイントを探すことが定石になります。
コトラーの競争地位別戦略 - 中小企業診断士試験の過去問チェック
企業経営理論の平成24年度 第6問と平成28年度の第7問をみてみましょう。
企業経営理論 - 平成24年度 第6問
企業は自社の業界における相対的な地位を踏まえて競争戦略を展開することが重要である。そのような競争戦略に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア チャレンジャーは、リーダーの高い技術力が生み出した差別化された製品と同質な製品を販売し、リーダーの差別化効果を無効にすることを狙うべきである。
イ ニッチャーは特定の市場セグメントで独自性を発揮できる戦略を遂行して、強い市場支配力を狙うことが必要である。
ウ フォロワーは特定市場でリーダーの製品を模倣しつつ、非価格競争によって収益をあげることが基本戦略になる。
エ ライバル企業に比べて技術力や生産能力に劣るニッチャーの場合、価格競争に重点をおいた販売戦略を幅広い市場で展開することが重要になる。
オ リーダーは周辺の需要を拡大することによって、売り上げの増加や市場シェアの拡大を図ることができるが、その反面で新製品の投入を遅らせてしまうことになる。
正解：イ
アの内容
リーダーとチャレンジャーの説明が逆になっています。
同質化を行うのはリーダーの戦略で差別化を行うのはチャレンジャーの戦略です。
よってアは誤りです。
イの内容
ニッチャーは特定の市場セグメントで独自の地位を築くことが基本戦略となります。
ミニリーダーとなることが目標です。
よってイの内容は正しいです。
ウの内容
フォロワーはリーダーの製品を模倣しながら低価格化することが基本戦略となります。
前半は正しいのですが非価格競争を実施するのはリーダーの定石です。
よってウの内容は誤りです。
エの内容
ニッチャーの基本戦略は特定の市場でリーダー企業になることです。
小さな市場とはいえリーダー企業となるので価格競争を実施することは定石とはいえません。
よってエの内容は誤りです。
オの内容
リーダー企業の定石として周辺需要拡大戦略があります。
リーダー企業は1番のシェアを誇っているので市場そのものが大きくなることで利益も大きくなります。
後半の周辺需要拡大戦略を実施することで新製品の投入が遅れるとはならないといえます。
よってオの内容は誤りです。
企業経営理論 - 平成28年度 第7問
業界での競争地位によって、企業はリーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーに分類できる。そのなかで、チャレンジャーとニッチャーに関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア チャレンジャーは、業界で生き残ることを目標に、購買の動機として価格を重視するセグメントをターゲットにし、徹底的なコストダウンを行い、代替品を低価格で提供していく戦略を採る。
イ チャレンジャーは、市場全体をターゲットとするフル・カバレッジにより、リーダーの製品を模倣していく戦略を採る。
ウ チャレンジャーは、リーダーに対する価格・製品・プレイス・プロモーションというP の差別化よりも、ドメインの差別化を行う。
エ ニッチャーは、狭いターゲットに対して、業界の価格競争には巻き込まれないように閉鎖型の販売チャネルを採用して、媒体を絞り込んだプロモーションを展開する。
オ ニッチャーは、自社が属する業界のライフサイクルの導入期に活動が活発になり、他社の行動を追随する同質化を推進し、市場全体の規模を広げる役割を担っている。
正解：エ
アの内容
チャレンジャーの目標はリーダーのポジションを奪取することです。
代替品を低価格で販売するのではなくリーダーとの差別化を図るのが定石です。
よってアの内容は誤りです。
記述されている内容はフォロワーの説明です。
イの内容
市場全体をターゲットにフルライン戦略を行うのはリーダー企業です。
チャレンジャーは模倣ではなく差別化が定石です。
よってイの内容は誤りです。
ウの内容
チャレンジャーが図るのは4Pの差別化でドメインの差別化ではありません。
よってウの内容は誤りです。
エの内容
ニッチャーは特定の市場でリーダー企業になることを目標にします。
絞り込んだ市場で価格競争を行わない戦略はニッチャーの戦略です。
よってエの内容は正しいです。
オの内容
市場全体の規模を広げることを目標にしているのはリーダー企業です。
また同質化を行うのはフォロワーの戦略です。
よってオの内容は誤りです。
『コトラーの競争地位別戦略とは？ 競争地位別戦略の4つの分類と事例』のまとめ
コトラーの競争地位別戦略のポイントとしては以下のとおりです。
- コトラーは同一市場で戦う企業をリーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーの4つに分類した
- 4つのタイプにはそれぞれの目標と最適な戦略がある
- リーダーは市場規模拡大と地位の死守を目標とし同質化や非価格対応が戦略となる
- チャレンジャーはリーダーのポジション奪取を目標としリーダーとの差別化が戦略となる
- フォロワーは自社の市場シェアの維持を目標としリーダーを模倣し低価格化が戦略となる
- ニッチャーは特定の市場でのミニリーダーとなることを目標とし小さく限定された市場に経営資源を集中的に投下することが戦略となる
4つの分類ごとの目標と定石となる戦略をしっかりとおさえておきましょう。
がおすすめです。
