マーケティング心理学として知っておきたい準拠集団とは?準拠集団の具体例

消費者の行動は小集団、家族、社会的役割と地位などの要因から影響を受けます。

その中でも小集団からは多くの影響を受けており、個人の価値観や態度、行動を形成する集団のことを準拠集団といいます。

家族、友人、同僚などが準拠集団になりますが公式に所属してなくても準拠集団となります。

例えばサッカー少年が憧れているレアルマドリッドは所属はしていないものの準拠集団となります。

レアルマドリッドの選手が身につけたりしているものは発言などから強い影響を受けることは容易に想像できるのではないでしょうか。

さらに準拠集団の中で特別な技術・知識を持っており人々に強い影響力をもつ人のことオピニオン・リーダーといいます。

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準拠集団とは?

準拠集団は個人の価値観や態度、行動を形成する集団のことです。

個人の判断や行動はその人が属する準拠集団に強く影響されることになります。

準拠集団は新しい行動やライフスタイル、態度に多大な影響を与え、その人の製品、ブランドの選択にも大きな影響を与えています。

準拠集団は公式に所属してなくてもいい

準拠集団は必ずしも公式に所属していなくとも良いです。

例えばサッカー少年がレアルマドリッドでプレーをしたいと願っているなどは準拠集団と言えます。

サッカー少年とレアルマドリッドには直接的な関係はないものの感情的な結びつきがあります。

よってレアルの選手が使っているサッカーグッズを揃えたりします。

マーケターは標的市場の準拠集団を見極めることが重要となります。

準拠集団のオピニオン・リーダー

準拠集団のオピニオン・リーダー
オピニオン・リーダーとは準拠集団の中で特別な技術・知識を持っていたり、魅力的な性格的特徴があり人々に強い影響力をもつ人のことをいいます。

オピニオン・リーダーはどのレベルにも存在しています。

例えばある人物が特定の製品分野においてはオピニオン・リーダーになっていることもあれば、その人物が別の製品分野では別のオピニオン・リーダーから影響を受けることもあります。

マーケターはオピニオン・リーダーを見つけて、自社の製品をオピニオン・リーダーに対して直接的にマーケティングをしていくことが重要になります。

準拠集団 - 中小企業診断士試験の過去問チェック

企業経営理論 - 平成29年度 第35問

他者や他者集団が消費者行動に与える影響に関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア 準拠集団とは、消費者の態度や行動の形成に影響を与える所属集団のことである。

イ 消費者間ネットワークを用いて広くマーケティング情報を伝えたいと考えるとき、消費者間の弱いつながりが重要な役割を果たす。

ウ 他者の購買に影響を与えるオピニオンリーダーは、新製品をいち早く購入するイノベーターと呼ばれる人々であることが多い。

エ 人の目に触れる場で使用される製品より、人の目に触れない場で使用される製品の方が、ブランド選択における他者集団の影響が大きい。

正解と解説 - 企業経営理論 - 平成29年度 第35問

正解:イ

アの内容

準拠集団は必ずしも所属している必要はありません。

例えば憧れているサッカークラブのチームなどです。

よってアの内容は誤りです。

イの内容

従来では弱いつながりでは広くマーケティング情報を伝えることができませんでした。

しかし現代ではSNSなどによって弱いつながりでも多くの人に情報が届けられるようになっています。

よってイの内容は正しいです。

ウの内容

イノベーターは未知の商品に対して真っ先に手を伸ばす人たちのことです。

商品が広く受け入れられるためには次の段階のアーリーアダプターによって左右されることが一般的です。

オピニオン・リーダーと呼ばれるのはアーリーアダプターであることが多いです。

よってウの内容は誤りです。

エの内容

有名サッカー選手が家の中で使っているものよりも試合中に使っているものの方が多く人に目につき影響があることが理解できると思います。

よってエの内容は誤りです。

企業経営理論 - 平成24年度 第27問

消費者行動に影響を及ぼす社会的要因のひとつである準拠集団に関する記述として、最も不適切なものはどれか。

ア 近年家族の個人化が進んでおり、家族の消費者行動への影響を分析する際には、ライフサイクルだけでなく、ライフコースにも注目する必要がある。

イ 準拠集団とは、家族、職場、世代など、個人が直接・間接に所属している集団のことである。

ウ 準拠集団は消費者にとって、情報源となるだけでなく、価値観や規範の形成要因ともなる。

エ プライベートな場面で使用される製品よりも、パブリックな場面で使用される製品の方がそのブランド選択において準拠集団の影響は大きくなる。

正解と解説 - 企業経営理論 - 平成24年度 第27問

正解:イ

アの内容

ライフコースは人生の選択、経歴と言えるもので準拠集団の影響があると言えます。

よってアの内容は正しいです。

イの内容

準拠集団は必ずしも所属していない集団にも適用されます。

例えば憧れているサッカークラブのチームなどです。

よってイの内容は誤りです。

ウの内容

準拠集団は個人の価値観、信念、行動などに影響を与える集団です。

よってウの内容は正しいです。

エの内容

有名サッカー選手が家の中で使っているものよりも試合中に使っているものの方が多く人に目につき影響があることが理解できると思います。

よってエの内容は正しいです。

『マーケティング心理学として知っておきたい準拠集団とは?準拠集団の具体例』のまとめ

準拠集団のポイントは以下のとおりです。

準拠集団のポイント
  • 準拠集団は個人の価値観や態度、行動を形成する集団のこと
  • 準拠集団は公式に所属してなくてもいい
  • パブリックな場面で使用される製品の方が準拠集団への影響は強くなる
  • オピニオン・リーダーとは準拠集団の中で特別な技術・知識を持っていたり、魅力的な性格的特徴があり人々に強い影響力をもつ人のこと
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