普段何かを購入する時にどんな手順で購入しているでしょうか？
購入するものによってはあまり考えずに購入するかもしれませんが購入するプロセスはコトラーによって定義されています。
コトラーは購買意思決定プロセスを5つの段階を定義しています。
- 問題認知
- 情報探索
- 代替品評価
- 購買決定
- 購買後の行動
この5つの段階を知っておくことで消費者の心理を理解し各プロセスに応じた対策をとれるようになります。
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購買意思決定プロセスとは？
消費者が何かを購入する際にはいきなり思いついて購入するのではなくいくつかのプロセスを経て購入にいたります。
これは自身が何かものを購入する際の行動を思い返してみるとしっくりくるかと思います。
一般的な購入意思決定プロセスを理解することでマーケティング活動に生かすことができます。
コトラーは消費者の購買意思決定プロセスをを5つの段階で定義しました。
購買意思決定のプロセスは以下の5つです。
- 問題認知
- 情報探索
- 代替品評価
- 購買決定
- 購買後の行動
問題認知
購入プロセスのはじまりは消費者のニーズの認識からはじまります。
ニーズは人間の正常な欲求、仕事上での不満や飢えや渇きなどの欠乏など理想とのギャップと言えます。
ニーズの発生は内的刺激と外的刺激があります。
空腹感でいうとお腹が空いたという内的刺激もあればパン屋の前を通った時にいい匂いがしたことで空腹感を刺激されたという外的刺激があります。
また忙しかった仕事が落ち着きそうなので健康を考えてジムに通うことを決めたなどがあります。
特定のニーズが引き起こされることで購買行動のプロセスがはじまります。
情報探索
問題認知した次のプロセスは情報探索です。
探索の仕方
情報探索の分類として内部探索と外部探索の2つがあります。
内部探索は自分の記憶や知識から情報を探索することです。
外部探索はインターネットや知人からの紹介などおん情報から探索することです。
外部探索が行われるのは価格が高かったり、品質にばらつきがある場合に行われます。
関与の度合いで探索の量が変わってくる
どれほどしっかり探索を行うかは製品やサービスに対する関与と知識によって異なってきます。
関与とは消費者と中心価値と財・サービスなどの対象との結びつきです。
関与が高いということは製品に対してのこだわりが強いと言い換えることができます。
車なんて4つのタイヤがついてて動けばいいと思っている人はコストがかからなければいいと思っているので詳細なスペックまで調べるようなことはしません。
一方で車が好きで快適なドライブがしたいと思っている人はパンフレットを読み漁り、試乗したりなど多くの時間を情報収集に費やします。
前者が関与が低い人で後者が関与が高い人と言えます。
口コミと準拠集団
口コミは商品について消費者同士で情報を交換、共有することです。
関与度が高い製品、サービスに対して口コミ情報を探索することが多いです。
また消費者に対しての判断や行動に大きな影響を与える集団の1つに準拠集団あります。
準拠集団は公式に所属してなくてもよくパブリックな場面で使用される製品が大きな影響を与えます。
例えばサッカー少年がレアルマドリッドに憧れている場合は少年にとってレアルマドリッドが準拠集団になります。
そしてレアルマドリッドの選手が試合中に身につけているような道具はとても影響力が強くなります。
購買決定行動タイプ
消費者の購買決定行動は大きく3つのタイプに分類できます。
- 発展的問題解決：知識が十分でない場合に購買行動に時間をかける
- 限定的問題解決：知識はあるがブランドについての知識がない場合
- 提携的問題解決：製品、ブランドについて十分な知識があり購買行動に時間をかけない
代替品評価
情報探索が終わったら代替品評価を行います。
情報探索に選択されたいくつかの製品から比較と評価を行う、代替品を評価するプロセスになります。
選択する際の比較基準は人によって大きく異なってきます。
自動車を例にあげるとメーカーやブランドの人もいれば、性能を重視する人もいます。
快適性を重視する人もいれば経済性を重視する人もいます。
各々が重視している基準によって評価を行います。
よって企業側はより消費者に評価してもらえるように十分にポジショニングを明確にして強いメッセージを発信することが重要になります。
購買決定
代替品評価が終わるといよいよ購買決定が行われます。
代替品評価で最も高い評価を得た製品が購入されます。
しかし購買決定を防ぐ要因が2つあります。
- 他人の態度
- 予想してなかった状況
他人の態度
最初に他人の態度です。
いろんな情報を集めて購入するカメラを決めたが奥さんに「高い！」と言われて断念せざるおえなくなる場合です。
予想してなかった状況
次に予想していない状況が起きた場合です。
会社の業績が悪くボーナスが出なくなってしまったなどにより購入を断念する場合です。
また他に優先度の高い買い物ができたりなどもあります。
代替品評価で選択された場合でも必ずしも購入されるというわけではないということです。
購買後の行動
最後のプロセスは購買後の行動です。
消費者は購入する前に製品から得られる効果に対して期待を抱いています。
製品に対しての期待以下であれば不満を覚え、期待に見合えば満足して、期待以上であれば喜びます。
購買後の評価は、次の購買に影響するため誇大に広告するなどには十分な注意が必要となります。
もし販売員が製品のパフォーマンスを大きく誇張して広告したら購入後に大きく期待を下回り、ネガティブな口コミをする可能性が高くなります。
認知的不協和
消費者は購入した後に何かしらの不満足感を感じることが多いと言われています。
このような状態を認知的不協和と呼ばれています。
認知的不協和が発生した場合は不満足感を減少させようとする傾向があります。
例えばある家電を購入した直後に別のメーカーが新しく魅力的な新製品が発売されたとします。
購入した人はもう少し待っておけば良かったと思うかもしれません。
しかしこの認知的不協和になっている状態はつらいので他社が出した新製品の欠点を見つけるように努めたりします。
これら一連の行動が認知的不協和の理論と呼ばれています。
購買意思決定プロセス - 中小企業診断士試験の過去問チェック
平成21年度 第29問（設問1）
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
消費者行動論の分野では、消費者の購買意思決定プロセスのモデル化が行われてきた。
そのなかでも代表的なモデルは、問題の認識とその解決としての購買行動を前提として、「問題認識」→「情報探索」→「 」→「選択」→「結果の評価」からなる5段階のプロセスによる説明を行っている。
(設問1) 文中の空欄に入る最も適切なものはどれか。
ア 購買目的の精緻化
イ 情報分散化
ウ 代替案の評価
エ トライアル購買
オ 取引条件の交渉
コトラーの購買意思決定プロセスに関する出題です。購買意思決定プロセスは以下の順番で行われます。
- 問題認知
- 情報探索
- 代替品評価
- 購買決定
- 購買後の行動
よってウの代替品評価が正しいです。
『コトラーの購買意思決定プロセスとは？消費者は5つの段階を通過する』のまとめ
購買意思決定プロセスのポイントは以下のとおりです。
- 消費者が何かを購入する際の一般的なプロセスを購買意思決定プロセスといい5つの段階がある
- 1つ目は問題認知：消費者がニーズを認知する
- 2つ目は情報探索：ニーズを感じた消費者がニーズを満たすための情報探索を行う
- 3つ目は代替品評価：情報探索で収集した候補から比較して評価を行う
- 4つ目は購買決定：代替品評価の結果よりもっと評価の高いものを購買する
- 5つ目は購入後の行動：購買した商品
がおすすめです。
