企業はマーケティングを実施していく中で多くの意思決定を行わなければいけませんが常に不確実性が伴います。
できるだけ不確実性を排除するためには市場に有効な顧客の情報を収集して活用することが重要になります。
必要な情報を定義し、正しい情報を収集、分析して、意思決定に役立てていく手法をマーケティングリサーチと呼びます。
マーケティングリサーチのプロセスやデータの収集方法についてみていきます。
Webマーケティング学習に重要なのは実務経験です。
ただ知識を身につけるだけではなく実際にGoogleアナリティクスの分析レポート作成、Google広告やFacebook広告の運用などを実践することが大切です。
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では上記のような実践を行え、さらに提携クライアントを担当して課題の発見と改善プランの提示を行う実務研修に参加することが可能です。
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マーケティングリサーチとは？
顧客を中心に戦略を組み立てるマーケティングでは顧客の反応を探るリサーチが重要になってきます。
顧客の反応に対してしっかりと目を向けることはターゲティング、ポジショニング、マーケティングミックスの策定などマーケティング戦略を立てるプロセスにおいて重要な情報源となります
マーケティング担当者や開発者の勘や経験のみに頼るのではなく仮設検証型のアプローチをとることがマーケティングリサーチの基本となります。
マーケティング・リサーチはAMAで以下のように定義されています。
- マーケティングの機会及び問題を識別し定義するために用いられる情報を通じて、消費者、顧客、大衆をマーケターとリンクする
- マーケティング活動を創出、洗練、評価する
- マーケティング成果をモニターする
- 過程としてのマーケテイングの理解を改善する
マーケティングリサーチのプロセス
マーケティングリサーチのプロセスは以下の順番で行います。
- 問題と調査目的の明確化
- 情報収集のための調査計画の策定
- 調査計画の実行、データの収集と分析
- 調査結果の解釈と報告
問題と調査目的の明確化
競合他社が新製品を投入したり原材料が高騰したりなど自社を取り巻く環境には様々な問題が発生します。
まずは問題を正しく把握して定義することが必要です。
売上を伸ばしたい、ブランドを強化したいといった抽象度の高い問題をより具体的なリサーチ問題へと変換していくことが重要です。
売上を伸ばしたいであれば顧客単価の増加や新しい販路の開拓などが考えられます。
問題を明確化できたら調査目的を設定します。
調査目的のタイプは以下の3つがあります。
- 探索型調査
- 記述型調査
- 原因結果型調査
一般的には探索型調査を行い、ある程度の全体像が見えた段階で記述型調査を行います。
記述型調査で重要な変数感の因果関係がわかれば原因結果型調査を行うといった流れになります。
探索型調査
問題の明確化を行い、仮説を立てるために情報を集めることができます。
アイディアやインサイトを得るために実施されます。
記述型調査
製品の市場可能性や製品を購入する消費者の人口動態や態度を明確することができます。
ある事象の頻度や変数間の関係を明らかにするために実施されます。
原因結果型調査
ある商品を値下げした場合に値下げ分を埋めることのできる購入者を増加が見込めるのかなどの因果関係についての検証を行います。
原因と結果の関係を推論するために実施されます。
情報収集のための調査計画の策定
調査計画の策定では必要な情報は何かを決定して情報を効率的に集め、マネジメント計画を立てることが必要です。
以下の内容を計画していきます。
- 具体的な情報ニーズの特定
- 二次情報の収集
- 一次データの収集計画
- 調査計画の提出
調査計画の実行、データの収集と分析
次に調査計画を実行していきます。
実行内容は情報の収集、処理、分析を実施していきます。
一般的に情報収集は最もコストがかかり間違いが出やすい工程です。
現場をマネジメントし正しく実行されているかを随時確認することが重要になります。
調査結果の解釈と報告
最後に調査結果をもとに解釈して結論をだし、報告することになります。
報告先が経営陣であれば数字などを多様し統計的なテクニックを駆使するよりも直面している意思決定に重要な結果を伝えることに注力します。
マーケティングリサーチで利用する情報
マーケティングリサーチで利用する情報とデータには以下のような種類があります。
- 1次データ
- 2次データ
- 社内の記録情報
- マーケティング戦略情報
1次データ
マーケティングリサーチによって収集されたオリジナルのデータです。
データ収集方法には質問方、観察法、実験法などがあります。
データ収集方法についての詳細は次の見出しにて説明しています。
2次データ
公開されているレポートや資料などから収集できるデータです。
2次データは国の各種統計やリサーチ会社、コンサルティング会社などが提供しているものなどがあります。
社内の記録情報
企業内部の情報で財務、生産、顧客データなどがあります。
マーケティング戦略情報
企業外部に存在する、競合他社、消費者などについての情報、業界紙や新聞などから入手ができます。
マーケティングリサーチ データ収集方法
マーケティングリサーチでは情報収集に最もコストがかかり重要な工程となっています。
収集の仕方は大きく分けて以下の3つになります。
- 質問法
- 観察法
- 実験（計画）法
質問法
質問法は用意した質問に対し調査対象者に回答してもらいデータを収集する方法です。
さらに質問法は以下の手法に分類できます。
- 面接法
- 電話法
- 郵送法
- 留置法
面接法
面接法は調査員が調査対象者に直接面接して質問しデータを収集する手法です。
1対1で面接する個別面接と複数人で行うグループ面接があります。
面接法のメリットは対面であるため図や写真などを活用したり、相手の反応をみて臨機応変な質問ができることです。
また質問の回答率が高くなるのもメリットです
デメリットはコストがかかるということと調査員によって回答に偏りが生じやすいことがあげられます。
電話法
電話法は電話で質問しデータを収集する方法です。
電話法のメリットは短時間で調査でき、面接法と比べて低コストで実施できることです。
デメリットは調査対象者から質問者の顔が見えないため不信感が生まれやすく、非協力的になりがちなことです。
郵送法
郵送法は事前に調査票を調査対象者に送付し回答を記入してもらい返送してもらう方法です。
郵送法のメリットはコストが安いことです。
デメリットは、回収率が低くなること、回収期間が長いこと、対象者の住所のリストを入手することが難しいことなどがあります。
留置法
留置法は事前に質問票を調査対象者に送付し、後日調査員が訪問して回収する方法です。
日本の国勢調査などがこの方法で調査しています。
留置法のメリットは、郵送法と比べて回収率が高く、回収時に調査員がチェックできるので回答率をあげられることです。
デメリットは調査対象者以外の意見が影響するもしくは調査対象者以外が回答する可能性があることです。
観察法
観察法は調査対象者の行動や反応を直接調査員が観察することによりデータを収集する方法です。
店舗の中で顧客の動線調査や他店調査（競合調査）、商店街の通行量調査などがあります。
実験法
実験法はマーケティングの要素のある変数を変化させることでどのような影響があるかを調査する方法です。
例えば店舗の中での陳列方法や場所を変えることで売上に影響があるかなどを調査する方法です。
マーケティングリサーチ - 中小企業診断士試験の過去問チェック
平成28年度 第29問 設問1と平成23年度 第28問をみてみます。
平成28年度 第29問 設問1
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
顧客が求める価値を提供し、継続的な関係を築くために、多くの企業は①「マーケティング・リサーチ」を行い、得られたデータから顧客についての深い洞察を得ている。
その手法は多様化している。例えば、②「顧客の生活に入り込むなどして観察」を行ったり、マーケティング刺激に対する眼球の動きや脳内の血流を測定したりするなど、文化人類学や脳科学の手法も積極的に取り入れている。
（設問1）
文中の下線部①の｢マーケティング・リサーチ｣に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 売上高、利益や GRP（グロス・レイティング・ポイント）などのマーケティング変数は、間隔尺度に含まれる。
イ 顧客の意見や市場のニーズを抽出するために、コールセンターやWebサイトなどに寄せられるユーザーの意見を用いてデータマイニングを行うことは、一般的に有効である。
ウ 質問票の作成に際し、例えば｢新しい清涼飲料水には、あと味がすっきりしていることや健康促進効果があることが望ましい｣という詳細な選択項目を用意することが必要である。
エ 調査対象とする課題が明確になったら、製造業の場合、担当者は自社に適した最新のデータを獲得するために一次データ（プライマリーデータ）の収集から始めるのが一般的である。
正解：イ
アの内容
間隔尺度とは数値の差に対して着目することをいいます。
売上でいうと前年比120%などの規模に重きをおきますが1,000万上がったなどの間隔ではあまり状況がわかりません。
間隔尺度は後者の売上が1,000万上がったという間隔に着目したものです。
売上、利益、GRPともに間隔よりは規模が重要になってきます。
よってアの内容は誤りです。
イの内容
データマイニングとは膨大な量のデータから分析を行い、有用なパターンや動向などを発見する手法です。
コールセンターやWEBサイトに寄せられる実際のユーザーの声をデータマイニングすることは顧客の意見、市場のニーズを掴むために有効な手段です。
よってイの内容は正しいです。
ウの内容
1つの質問項目には1つの論点で回答が明確にできるものが良いです。
エの内容には『あと味がすっきり』と『健康促進効果』の2つがあるのでNOと答えられたときにどちらがダメなのか正確に拾うことができなくなってしまいます。
よってエの内容は誤りです。
エの内容
1次データはマーケティングリサーチによって収集されたオリジナルのデータです。
2次データは公開されているレポートや資料などから収集できるデータです。
一般的には入手しやすくコストが抑えられる2次データから収集します。
よってオの内容は誤りです。
平成23年度 第28問
市場調査において一次データを収集するための調査方法に関する記述として、最も不適切なものはどれか。
ア インターネットによるサーベイ調査は低コストで短期間にデータを回収できるが、面接法や電話法ほど正直な回答が得られない。
イ 観察調査は客観性と正確性に優れているが、収集できるデータのタイプには制約がある。
ウ グループ・インタビューでは、回答者の反応に応じて機動的な質問ができるが、調査の成否がインタビュアーの力量に大きく左右される。
エ 実験法によって、特定の要因間の因果関係を明らかにすることができるが、その他の要因の影響を統制できなければ実験結果を信頼することはできない。
オ 留置法によってサーベイ調査を行うことによって質問票の回収率と調査結果の信頼性を高めることができるが、調査コストは高くなってしまう。
正解：ア
アの内容
インターネットによる調査は低コストで短期間に回収することができる。
また面接法や電話法などは自分をよく見せるなどの心理が働くため実際とは異なる回答になる可能性があるがインターネットでは可能性が低くなり正直な回答が得られやすくなります。
よってアの内容は誤りです。
イの内容
観察法は調査対象者の行動や反応を直接調査員が観察することによりデータを収集する方法です。
店舗の中で顧客の動線調査や他店調査（競合調査）、商店街の通行量調査などがあります。
直接観察するため客観性と正確性には優れていますが収集できるタイプには制約があります。
よってイの内容は正しいです。
ウの内容
グループインタビューは面接法の1つです。
面接法は対面であるため図や写真などを活用したり、相手の反応をみて臨機応変な質問することができます。
一方で質問内容については調査員の力量によって大きく左右されることになります。
よってウの内容は正しいです。
エの内容
実験法はマーケティングの要素のある変数を変化させることでどのような影響があるかを調査する方法です。
例えば店舗の中での陳列方法や場所を変えることで売上に影響があるかなどを調査する方法です。
特定の要因間の因果関係を明確にすることはできるが他の要因の影響を受ける可能性もあり誤った結論を受けることがあります。
よってエの内容は正しいです。
オの内容
留置法は事前に質問票を調査対象者に送付し、後日調査員が訪問して回収する方法です。
日本の国勢調査などがこの方法で調査しています。
質問表の回収率と調査結果の信頼性を高めることができますがコストは高くはなります。
よってオの内容は正しいです。
『マーケティングリサーチとは？マーケティングリサーチのプロセスとデータ収集方法』のまとめ
マーケティングリサーチのポイントは以下のとおりです。
- マーケティングリサーチととは必要な情報を定義し、正しい情報を収集、分析して、意思決定に役立てていく手法
- マーケティングリサーチのプロセスは 『問題と調査目的の明確化』、『情報収集のための調査計画の策定』、『調査計画の実行、データの収集と分析』、『調査結果の解釈と報告』の順番で実施される
- 1次データはマーケティングリサーチによって収集されたオリジナルのデータ
- 2次データは公開されているレポートや資料などから収集できるデータ
- データ収集手法には質問法、観察法、実験（計画）法がある
- 質問法はさらに面接法、電話法、郵送法、留置法に分類される
がおすすめです。
