サービスマーケティングとは?サービスの特性や品質評価

インターネットが発達した現代では多くのサービス、無形財があります。

無形財は物理的にものがない商品のため有形財とは違ったマーケティング手法が必要になってきます。

サービスには以下の5つの特性があります。

  • 無形性
  • 不可分性
  • 変動性
  • 非貯蔵性
  • 需要の変動性

サービスの特性を把握して特性に応じた対策をとっていくことがサービスマーケティングにおいて重要になります。

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サービスマーケティングとは?

サービスマーケティングとは無形財であるサービスを対象とするマーケティングです。

基本的には有形財のマーケティングと同じになりますがサービスの特性をふまえた対応が必要になります。

サービスとは?

サービスという言葉は日常でも多く耳にします。

接客や付属品、値引きやアフターフォローなどいろんな事が含まれています。

サービスマーケティングの対象となるサービスのポイントとして2点あります。

  • 売買の対象となっている
  • 活動そのものである

『売買の対象となっている』は商品であるということで接客や値引きなどの商品に付随しているものとは区別されています。

『活動そのものである』は有形のものではないということで具体的にはタクシーの運転などの活動と言えます。

サービスの特性

サービスには有形財とは違った特性があります。

サービスマーケティングではサービスの特性に対応することが重要になってきます。

サービスの特性として以下の5つがあります。

  • 無形性
  • 不可分性
  • 変動性
  • 非貯蔵性
  • 需要の変動性

無形性

無形性とはサービスは目で見たり触ったりできないということです。

例えば学習塾などは見たり触ったりができないです。

対策としてはサービス品質は有形化することが必要です。

学種塾でいうと合格実績を掲載するなどして品質を有形化して顧客に評価できる材料を提示します。

不可分性(同時性)

不可分性とは提供する側とされる側が一緒にいる必要があり生産と消費が同時に行われるということです。

学習塾でいうと必ず教師と生徒が一緒にいることで提供されます。

対策としては多数の消費者に対して提供できる仕組みやサービス自体を記録する方法を構築するなどがあります。

学習塾でいうとオンライン授業にしたり録画したものを配信するなどが考えられます。

変動性

変動性とはサービスの提供者やタイミングによっては品質が変わってしまう可能性が大きく品質の均一化が難しいということです。

学習塾であれば先生によって質が変わってきますし、同じ先生であっても日によって質が変わることがあります。

対策としてはマニュアルの整備や教育訓練、業務の自動化などが考えられます。

非貯蔵性(消滅性)

非貯蔵性とはサービスは在庫を持つことができないということです。

例えば美容室ではサービスを在庫とすることができないです。

対策としては需要管理と供給管理を行うことです。

需要管理とは時間割引や季節料金を導入したりしてピーク時の需要を分散させるなどが考えられます。

供給管理とはパートを活用し供給力を高めるやセルフサービスを導入するなどして消費者の参加度合いを高めるなどが考えられます。

需要の変動性

需要の変動性とは季節や1日の時間帯などによって大きく変動することです。

観光業などは季節によって大きく需要が変わることは容易に想像できるかと思います。

対策としては非貯蔵性と同様に需要管理と供給管理を行うことです。

サービスの品質評価や顧客満足

サービスの品質評価や顧客満足に関することとして以下の内容をおさえておきましょう。

  • SERVQUAL
  • サービス・スケープ
  • サービス・エン力ウンター
  • サービス・プロフィット・チェーン

SERVQUAL

SERVQUALとはサービス(Service)と品質(Quality)を組み合わせた造語です。

以下の5つの観点からサービス品質を評価します。

  • 信頼性:約束されたサービスを確実に提供する
  • 対応性:顧客に迅速なサービスを提供する
  • 確実性:従業員の確実な知識と対応
  • 有形性:施設、設備、従業員の外見などのみため
  • 共感性:顧客に対する気遣いや注意

サービス・スケープ

サービスを提供する物理的環境すべてものをサービス・スケープといいます。

店舗の外見、店やデザイン、明るさや色、音楽、香りなどです。

サービス・エン力ウンター

顧客がサービスを提供される瞬間のことをサービス・エンカウンターといいます。

顧客がサービスの価値判断をするとして重要な瞬間であり「真実の瞬間」ともいわれます。

サービス・プロフィット・チェーン

サービス・プロフィット・ チェーンとは従業員の満足度を高めることで顧客満足度の向上につながり利益が確保できるという考え方です。

サービスマーケティング - 中小企業診断士試験の過去問チェック

企業経営理論 平成23年度 第32問(設問1)

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

ある地方の山間部の温泉地で旅館を経営しているB社は、当該温泉地を代表する老舗高級旅館で、高サービス・高価格を特徴としている。

その主要な顧客層は比較的裕福な中高年層であるが、景気の悪化の影響もあり、ここ数年来客数が減少しており、客室稼働率の低下に悩まされている。

このような状況への対策として、同社は顧客満足度の向上に取り組もうとしていた。

(設問1) 物財と比べたときのサービス財の一般的特徴に関する記述として、最も不適切なものはどれか。

ア サービス財の場合、買い手がその生産に関与し成果に影響を及ぼす。

イ サービス財は需要の変動が大きいため、物財よりも多くの在庫をもたなければならない。

ウ サービス財は生産と消費を時間的・空間的に分離して行うことができない。

エ サービス財は物財と比べて品質を標準化することが困難である。

オ サービス財は無形であるため、物財に比べ、利用前にその品質水準を評価することが難しい。

正解と解説 - 企業経営理論 平成23年度 第32問(設問1)

正解:イ

アの内容

サービスは提供する側とされる側が一緒にいる必要があり生産と消費が同時に行われる不可分性という特性を持ちます。

よってアの内容は正しいです。

イの内容

サービスは在庫を持つことができない非貯蔵性という特性を持ちます。

よってイの内容は誤りです。

ウの内容

サービスは提供する側とされる側が一緒にいる必要があり生産と消費が同時に行われる不可分性という特性を持ちます。

よってアの内容は正しいです。

エの内容

サービスは提供者やタイミングによっては品質が変わってしまう可能性が大きく品質の均一化が難しい変動性という特性があります。

よってエの内容は正しいです。

オの内容

サービスは目で見たり触ったりできない無形性という特性を持ちます。

よってオの内容は正しいです。

企業経営理論 平成27年度 第34問

サービスと、その品質評価や顧客満足に関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア SERVQUALでは、信頼性、対応性、確実性、共感性、有用性の5つの側面からサービス品質を評価する。

イ 顧客が、直接、サービスを提供される場面をサービス・スケープといい、重要性から「真実の瞬間」と称されることがある。

ウ サービス・プロフィット・チェーンは、従業員の満足を高めることが顧客満足や顧客ロイヤルティの向上につながるという考え方を示している。

エ 提供するサービスが顧客の期待水準に達すれば、確実に顧客は高い満足を得る。

正解と解説 - 企業経営理論 平成27年度 第34問

正解:ウ

アの内容

SERVQUALとはサービス(Service)と品質(Quality)を組み合わせた造語です。

以下の5つの観点からサービス品質を評価します。

  • 信頼性:約束されたサービスを確実に提供する
  • 対応性:顧客に迅速なサービスを提供する
  • 確実性:従業員の確実な知識と対応
  • 有形性:施設、設備、従業員の外見などのみため
  • 共感性:顧客に対する気遣いや注意

アの内容は有用性ではなく有形性です。

よってアの内容は誤りです。

イの内容

サービス・スケープはサービスを提供する物理的環境すべてもののことです。

サービスを提供する瞬間はサービス・エンカウンターのことです。

よってイの内容は誤りです。

ウの内容

サービス・プロフィット・ チェーンとは従業員の満足度を高めることで顧客満足度の向上につながり利益が確保できるという考え方です。

よってウの内容は正しいです。

エの内容

顧客の期待に答えるだけでは満足や喜びが得られないという期待不一致モデルがあります。

顧客が満足するためには顧客の期待以上のサービスを提供する必要があります。

よってエの内容は誤りです。

『サービスマーケティングとは?サービスの特性や品質評価』のまとめ

サービスマーケティングのポイントして以下のことがあげられます。

サービスマーケティングのポイント
  • サービスマーケティングとは無形財であるサービスを対象とするマーケティング
  • サービスの特性は5つある
    • 無形性
    • 不可分性
    • 変動性
    • 非貯蔵性
    • 需要の変動性
  • サービスの品質評価をする仕組みとしてSERVQUALがある
  • サービスを提供する物理的環境すべてものをサービス・スケープという
  • 顧客がサービスを提供される瞬間のことをサービス・エンカウンターという
  • 従業員の満足度を高めることで顧客満足度の向上につながり利益が確保できることをサービス・プロフィット・ チェーンという
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