コトラーの購買意思決定プロセスには5つの段階があります。
そのうちの1つである情報探索の購買決定行動には3つのタイプがあります。
- 日常的反応行動
- 限定的重要問題解決
- 拡大的問題解決
それぞれ明確な特徴がありどれも実際に経験したことがあるので納得感が高いと思います。
「あーあれを買った時の行動は拡大的問題解決っていうだな」と実際の自分の購入体験と紐づけておくと良いでしょう。
Webマーケティング学習に重要なのは実務経験です。
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消費者の購買決定行動のタイプとは
消費者の購買決定行動は購入する製品についての評価基準と選択肢があるかどうかで異なってきます。
例えば月に1度購入するようなハンドソープと数年に1度しか購入しない車では購買決定行動は大きく異なってきます。
購買決定行動のタイプは大きく以下の3つの分類されています
- 日常的反応行動
- 限定的重要問題解決
- 拡大的問題解決
よく購入するものは日常的反応行動
日常的反応行動は購入者が製品とブランドについてよく知っている場合の購買行動です。
日常的反応行動は以下のような特徴があります。
- 低価格品
- 購買頻度が高い
- 低関与品
- 製品・ブランドの知識が豊富
- 購買に時間をかけない
上記のような特徴から思い浮かぶのは食料品や日用雑貨ではないでしょうか。
卵やヨーグル、洗剤や歯ブラシなどは大体購入するものが決まっているのであまり時間もかけずにパッと購入します。
関与とは消費者と中心価値と財・サービスなどの対象との結びつきです。
関与が高いということは製品に対してのこだわりが強いと言い換えることができます。
最寄品
食料品や日用品のように購買に時間をかけず頻度が高い製品のことを最寄品と呼びます。
最寄品は計画的に購入されるのではないので製品へ以下に気づいてもらうかが重要になってきます。
店舗でいうと陳列の仕方が大きく売上を左右してきます。
ちょっと調べてみる限定的問題解決
限定的問題解決は製品については良く知っているがそのブランドについてはあまり知らない場合の購買行動です。
例えばスマホについてはよく知っているかと思いますが新しいブランドが登場した場合にはネットやカタログなどから情報を収集するかと思います。
基本的には複数の製品を比較して購入される製品となります。
買回品
購入者が複数の製品を十分に比較、検討して購入にいたる製品のことを買回品と呼びます。
最寄品と違い時間をかけて情報を収集し他の製品との比較をしっかりと行います。
基本的には価格が高く個別性が強い製品が多いです。
家具や家電製品などがあげられます。
気合を入れて情報収集する拡大的問題解決
拡大的問題解決は購入者が製品やブランドのことをほとんど知らない場合の購買行動です。
拡大的問題解決は以下のような特徴があります。
- 高価格品
- 購買頻度が低い
- 高関与品
- 製品・ブランドの知識が乏しい
- 購買に時間を十分にかける
見ての通り日常的反応行動の真逆になっていて、専門的で価格が高く購買頻度が低い商品です。
例としては高級自動車や高級ブランド製品などが挙げられます。
購入者は製品について情報がないのでいろんな店を回る、口コミをじっくりとみるなど情報探索と代替品評価に最も多くの時間をかけて購買にいたります。
専門品
購入するにあたり多くの知識とこだわりを必要とする製品のことです。
基本的には製品単価が高く販売しているお店も少ないので購入する側はピンポイントで購入します。
専門品で生き残るためにはブランドの構築、維持を最も重要にしたマーケティング戦略が必要になってきます。
購買決定行動タイプ - 中小企業診断士試験の過去問チェック
平成21年度 第29問（設問2）
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
消費者行動論の分野では、消費者の購買意思決定プロセスのモデル化が行われてきた。
そのなかでも代表的なモデルは、問題の認識とその解決としての購買行動を前提として、「問題認識」→「情報探索」→「 」→「選択」→「結果の評価」からなる5段階のプロセスによる説明を行っている。
(設問2) 文中の下線部に関連する以下の記述のうち、最も不適切なものはどれか。
ア ある消費者が特定ブランドに対する高いロイヤルティ(忠誠)を持つ場合、この消費者は購買意思決定プロセスの中で広範囲問題解決を行うことが多い。
イ 情報探索段階で長期記憶により多くの知識を持っている消費者は、少ない知識を持つ消費者と比べ、意思決定のための情報を効果的に処理できる傾向が強い。
ウ 情報探索段階の外部探索とは、消費者が店舗出向したり、カタログやウェブサイト、友人の意見などを参考にしたりして情報収集を行うことである。
エ 製品関与とは、消費者がある製品に対してどれだけ重要性やリスクを感じるかの水準を指し、消費者がその製品にどれだけこだわりを持っているかということである。
正解：ア
アの内容
広範囲問題解決は拡大問題解決と読みとれます。
拡大的問題解決は製品、ブランドの両方に知識がない場合の購買行動です。
高いロイヤルティがある状態ではブランド知識がないとは言えません。
よってアの内容は誤りです。
イの内容
何やら小難しく書かれていますが知識が多い人の方が購入の是非をすぐに決めれますということです。
一般的には知識が多い方が効果的に処理できますのでイの内容は正しいです。
ウの内容
情報探索の分類として内部探索と外部探索の2つがあります。
内部探索は自分の記憶や知識から情報を探索することです。
外部探索はインターネットや知人からの紹介などおん情報から探索することです。
よってウの内容は正しいです。
エの内容
関与とは消費者と中心価値と財・サービスなどの対象との結びつきです。
関与が高いということは製品に対してのこだわりが強いと言い換えることができます。
よってエの内容は正しいです。
『消費者の購買決定行動のタイプとは？3つのタイプを解説』のまとめ
購買決定行動タイプのポイントは以下のとおりです。
- 購買決定行動は日常的反応行動、限定的重要問題解決、拡大的問題解決の3つに分類される
- 日常的反応行動は食料品や日用品などの製品、ブランドに対しての知識が豊富で購入頻度が高い場合の行動
- 限定的問題解決は家具、家電など製品には知識があるがブランドに対しての知識が乏しい場合のの行動
- 拡大的問題解決は高級自動車、高級ブランド品など製品、ブランドに対しての知識が乏しく、購入頻度が低い場合の行動
がおすすめです。
