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【マーケティング】「100円のコーラを1000円で売る方法1」でマーケティングの基礎を学ぶ②

Round4からRound5までの読んでみて思ったこと、わかったことを書いていきます。

Round4 値引きの作法 - マーケットチャレンジャーとマーケットリーダーの戦略

競争地位別戦略に関する話で各々地位のプレーヤーが何をすべきかが書かれている。

宮前は価格勝負に関する過去の記事(ソフトバンクのADSL)を目にして自社のシステムもこれだと思い、提案するもまたしても与田にダメ出しされる。

理由としては市場シェアと収益率からくる競争地位を考慮していないことだった。

競合のバリューマックス社が「マーケットリーダー」に対して、自社の駒沢商会は「マーケットチャレンジャー」という地位になっていた。

また自分たちの市場は成熟市場で、かつシェアトップのバリューマックスはコストリーダーシップ(業界の中で一番低コストで商品を提供できるプレーヤー)を握っている。

そのような会社に対して価格勝負をしかけるのは無謀だと。

また宮前が見た記事に対しては自分たちの市場と違い急成長を遂げつつある新市場であったこと、最初の赤字に耐えてシェアをとったことによりコストリーダーシップを握れるとわかっていたことを伝える。

競争地位別戦略
市場占有率に基づき4つの種類に分類できる
1リーダー

特徴

業界での最大のシェアを誇る企業

戦略

市場を拡大する具体策としてフルライン戦略(幅広い品揃えにすること)があります。
また競合が差別化をしてきた場合は追随して同質化を行います。コストリーダーシップを握っているリーダーは差別化されても同じことをしていれば自然と勝つことになります。

2チャレンジャー

特徴

その名の通り、リーダーに果敢に挑戦する企業

戦略

リーダーと同じことをやっていてもダメなので差別化を行うことが基本戦略です。
思い切った高価格・低価格、新技術の開発などです。

フォロワー

特徴

リーダーに挑戦はしないで、現状維持を目的としてリスクを取らない企業

戦略

競合企業からの反撃を招かない方法を選択しながら成果を上げていく。
リーダー企業と協調するなどの戦略をとることが多い。

ニッチャー

特徴

リーダーが扱わない分野もしくは気がついていない分野に集中する企業

戦略

基本戦略は特化である。
特殊なニーズを満たす製品やサービスの提供を行い、そこでの地位を確保することが重要になる。

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Round5 キシリトールガムがヒットした理由 - バリュープロポジションとブルーオーシャン戦略

宮前は与田に顧客のことを真剣に考えてきたもののわからないから教えて欲しいと聞きにいく。

実際にはそんな物言いではないけれど・・・

バリュープロポジション ー 街の家電屋さんの例

与田は街の電気屋さんはなぜ生き残っているのか? という問いをなげかける。
それは全ての顧客が「価格」と「品揃え」だけを重視すると思い込んでいる宮前にはわからない問いだった。

家電量販店にできなくて街の電気屋さんにできること、それは地元密着型の手厚いサービスであること。
またそれを必要としているターゲットのシニア層が存在すること。

彼らシニア層はお金を持っている方が多いので価格や品揃えにこだわりはなくしっかりとサポートしてくれることを望みます。

街の電気屋さんって結構多いけど店内を見ると品揃えは少ないし高いし
どうやって生き残ってるんだろうと気になってました。
完全に宮前さんと発想が同じ・・・

このように「顧客が望んでいて」、「競合他社が提供できない」、「自社が提供できる」価値のことをバリュープロポジションといいます。

バリュープロポジションの出発点は顧客であり、顧客本人も気づいていないような価値を見つけられるかが鍵である。

そのためには徹底的に顧客が何に価値を感じるのか考え、顧客のニーズを徹底的に絞り込むこと。
絞り込むことで差別化が行え、価格競争から抜け出すことができる。

ブルーオーシャン ー キシリトールの例

またキシリトールの例も上げられています。

キシリトールのマーケティング担当者は従来のガムのように味と香りで勝負するのでなく、虫歯予防という新しい市場を切り開いた

市場を開くまでの問題として担当者はキシリトールを普及させるための歯医者の賛同が得られないということに困っていた。虫歯治療にくる人が少なくなっては歯医者が困るからである。

そこで発想の転換で虫歯にならないために歯医者にいくというビジネスモデルを作った。

これの何が良いかというと虫歯になる人は全体の1割しかいないということ。

虫歯にならないためにというビジネスモデルは残りの9割の人も顧客に取り込むことができるということ。これは潜在顧客規模を日本人全体に広げたということです。

この競合がいない新しい市場のことをブルーオーシャンという。

虫歯治療は製品志向の考え、健康な歯を維持することは市場志向の考えだとしている。

歯医者は自分たちの価値は虫歯治療をするのだという思い込みがあったため、虫歯が減ることでは困り賛同できないという発想になっていた。

実際に顧客はもっとたくさんいたのに気づいていなかった
マーケティング・マイオピアに陥っていたのですね

まとめ

市場に対しての立ち位置の把握の仕方、またその立ち位置における戦略について書かれていました。

また顧客の視点を考えるということはどういうことなのか? といったことが具体例を踏まえて書かれており、勉強している言葉と具体例が紐づいて一層理解が深まることがとてもよかったです。

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