【マーケティング】「100円のコーラを1000円で売る方法1」でマーケティングの基礎を学ぶ①

PrologueからRound3までの読んで見て思ったこと、わかったことを書いていきます。

Prologue

登場人物の紹介が主な内容です。

メインの登場人物は営業から商品企画へ異動した宮前久美(30代前半)と3年前に転職してきた与田誠(40代前半)の2人。

宮前さんはすごく強気な人で「この会社の商品、みんなガラクタです!」と商品企画の人達前で言えちゃう人。

その強さ欲しい・・・
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Round1 アメリカの鉄道会社はなぜ衰退したのか? - 事業の定義

顧客視点とは?なぜ必要なのかをアメリカの鉄道会社や化粧品会社の事例を交えて説明している。

アメリカでは鉄道事業が衰退しているのだがその原因は鉄道会社の考えた方にあるということ。
鉄道会社は自分たちの事業を「輸送事業」ではなく「鉄道事業」と考えていた。

そのため利用者が車やバス、飛行機という別の手段を使っていても我関せずとし、その結果衰退していったということでした。

その逆に成功事例として化粧品会社が挙げらている。

こちらは自身の事業を「化粧品の製造販売」とはせず、「ライフスタイルと自己表現、そして夢を売ること」と定義しました。

なぜ化粧品の製造販売するとよくないのか? それは「化粧品の製造販売」だけとしている技術革新が起こり新たな美容法が生まれた時に鉄道会社と同じように衰退してしまいます。

ただし後者の「ライフスタイルと自己表現」としていると大きく捉えることで柔軟に対応ができるということです。

「化粧品の製造販売」という考え方は製品志向「ライフスタイルと自己表現、そして夢を売ること」と考えるのは市場志向、顧客中心の考え方であるとしています。

実際にコダックもフィルム事業から脱却できずに倒産してしまいましたね
以下の記事が面白かったです。
コダックはなぜ破綻したのか:4つの誤解と正しい教訓
ドメイン
ドメインとは、事業領域のことである。
具体的には、誰に、何を、どのように提供するのかを定義する。
なぜドメインを定義する?
ドメインを定義する目的として意思決定を明確にする経営資源を集中できる、企業全体を1つの組織とする一体感を作れるという点があげられる。
ドメインの最適な範囲は?
ドメイン設定の範囲ですが狭すぎると顧客ニーズに適合しにくくなるという可能性があります。
広すぎると経営資源が分散すること、またたくさんの競合と戦わなくてはならないため、競争が激化してしまいます。広すぎず、狭すぎず事業がスムーズに行える範囲を見極める必要があります。
ドメインに関しては別途記事を書いていますので詳細を知りたい方は以下の記事をご覧ください。
マーケティングコンセプトの変遷

マーケティングコンセプトは時代とともに変遷を遂げている。

1生産志向

需要が供給を超えている時代のマーケティングコンセプト。
生産志向の基本は、シーズ志向(「はじめに製品ありき」)である。

2販売志向

製品が大量生産可能になった時代のマーケティングコンセプト。プロダクトアウトが考え方の基礎となる。
大量生産された製品を大量に販売することが求められる。

3顧客志向

供給が需要を上回り、企業間の競争が激化した成熟市場におけるマーケティングコンセプト。
市場のニーズを探り、それに合致した製品を開発し市場に投下する。

4社会志向

企業の利潤の増大だけでなく、社会全体に与える影響までをも考慮したもの。

コトラーは、製品志向を生産志向と販売志向の中間に位置付けている。製品志向とは、品質、有用性に優れ、特徴のある製品を好むので、企業は常に製品の改良に努力しなければならないという考え方。

Round2 「お客さんの言いなりの商品」は売れない? - 顧客絶対主義の落とし穴

顧客絶対主義とはどういう考え方を具体的に表している。

宮前は顧客の要望リストを全部応じます!といった企画書を提案する。

それではダメだという与田に対してお客さんの「お客さんの要望に100%答える、それだけ。お客さんの言うことを全て盛り込んでいるんだから売れないわけがない」と言う宮前。

それに対して「お客さんのことを何も考えずに企画した商品、間違えなく売れない」という。

顧客の要望とはなんなのか? という議題をなげかける章でした。

顧客の要望が第一、身に覚えがありすぎて震える・・・

Round3 顧客の要望に100%応えても0点 - 顧客満足のメカニズム

顧客満足のメカニズムとはどういった状態になっていることなのかを明示しくれています。

宮前は与田の忠告を聞かずに取引先に提案をするが他者に取られてしまう。

しかもより高く、しかも要望を満たしていない他社(バリューマックス社)の商品が採用されていた。
それに激怒した宮前は顧客になぜうちではなかったのか!? を取引先の部長に直接聞きに行くと言い出す。

この行動力すごい
取引先さんもよく受けてくれるな、信頼関係が構築されているからだろうか

取引先の部長の答えでは簡単な話で御社よりもずっといい提案をしてきたからという。
理解できない宮前に対して、部長は「顧客がどんな時に満足するか知っているか」聞く。

それに対して「要望が満たされているとき」ではないかと答えるが否定され、顧客満足は「顧客が感じた価値」から「事前期待値」を引き算したものであるという。

部長は自分たちの要望が100%正しいとは限らないことを伝え、会計システムが本来あるべき姿を提案してきたという。

なので先ほど計算式から御社は「100 - 100で0点」だが他社は「200 - 100で100点」であると言われる。

御社は言ったことしかしてくれない、他社にはなんでもいうことをただ聞くのではなく自分たちの哲学があり、本来あるべき姿を提案してくれるという。

CRM

顧客満足の向上と優良顧客の増加をさせる考え方としてCRMがある。

CRMとは利益の改善を図るために顧客の行動を分析し、ロイヤルティ向上に有効な施策を計画、実行するマーケティング活動のことをいう。
顧客との関係の構築手段として大きく2つある。

1. 層別対応
顧客をランク分けして、そのランクに応じた対応をしていくもの

2. 個別対応
1人1人に対応を変えていくもの

POINT

優良顧客を判別する方法としてRFM分析がある。

RFM分析とは「R:Recency(最終購買日)」「F:Frequency(購買頻度)」「M:Monetary(購買金額)」
という3つの観点で顧客をランク付けしていうというもの。

まとめ

事業の定義とは、顧客の要望とは、顧客満足とはと言ったことを物語形式でわかりやすく書かれていると思いました。

自身もシステムを作っていく時にいわれたままに機能追加し、リリース後にあまり使われないという経験があります。

それはなぜかというと何困っているのか、何を解決したいのかという背景を知り、原因を突き詰めるという手順を省いてしまったからだと思います。

顧客がいうことをただ聞くだけでなく、あるべき姿を考え提案することは大切だよねということを改めて感じました。

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